百雀羚
——老國(guó)貨品牌到國(guó)民護(hù)膚品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型一．項(xiàng)目背景 - 現(xiàn)狀解讀，尋找需求
數(shù)字化新?tīng)I(yíng)銷模式下，老國(guó)貨護(hù)膚品牌該如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型? 百雀羚，誕生于1931年，是中國(guó)**的老字號(hào)護(hù)膚品牌。悠久的歷史承載著光輝的業(yè)績(jī)，成就了百雀羚品質(zhì)如金的美譽(yù)。 然而，在護(hù)膚行業(yè)日新月異的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，百雀羚曾一度被淹沒(méi)。由于無(wú)法緊密跟隨時(shí)代步伐，老字號(hào)百雀羚雖擁有優(yōu)質(zhì)的護(hù)膚配方，卻無(wú)法滿足年輕消費(fèi)者深層次需求。同時(shí)，隨著2001年中國(guó)加入世貿(mào)組織后，本土護(hù)膚市場(chǎng)份額逐漸被海外護(hù)膚**搶占，對(duì)以百雀羚為代表的一系列國(guó)產(chǎn)品牌造成了巨大沖擊。曾經(jīng)一度輝煌的百雀羚在年輕消費(fèi)者心目中的口碑愈發(fā)下降，甚至被貼上了“老奶奶專用”的標(biāo)簽，市場(chǎng)持續(xù)低迷了10年之久。百雀羚迫切需要轉(zhuǎn)變品牌印象，以迎合年輕消費(fèi)者的需求。 在這樣的行業(yè)背景下，百雀羚敏銳地意識(shí)到順應(yīng)時(shí)代、加速轉(zhuǎn)型的必要性。2008年，百雀羚聘請(qǐng)優(yōu)勢(shì)智業(yè)作為品牌咨詢顧問(wèn)，開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)十年的緊密合作，雙方共同探索老國(guó)貨護(hù)膚品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。
二．問(wèn)題剖析- 洞察問(wèn)題，精準(zhǔn)研判1. 粗放生產(chǎn)，忽視推廣 百雀羚等老字號(hào)品牌的護(hù)膚配方基本已有幾十年甚至上百年的傳承歷史。然而，雖然擁有純天然的優(yōu)質(zhì)護(hù)膚配方，但粗放式的生產(chǎn)模式，加之幾乎零效用的品牌推廣，百雀羚想要贏得年輕一代消費(fèi)者的青睞十分困難。2. 平價(jià)印象，調(diào)性低端 20世紀(jì)末到21世紀(jì)初，低價(jià)、性價(jià)比和大眾的品牌定位曾是助力百雀羚打開(kāi)國(guó)產(chǎn)護(hù)膚市場(chǎng)的利器。然而日積月累所形成的根深蒂固的“平價(jià)大眾”標(biāo)簽與印象，令百雀羚嚴(yán)重缺乏年輕、時(shí)尚、前衛(wèi)的品牌調(diào)性，成為進(jìn)軍80、90后年輕消費(fèi)市場(chǎng)的一大阻礙。3. 造假頻發(fā)，信任缺失 2008年至今，國(guó)產(chǎn)化妝品牌造假事件時(shí)有發(fā)生，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的信任一度降至冰點(diǎn)，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌長(zhǎng)期心存質(zhì)疑，更傾向于信賴與選擇海外**。
三．解決方案- 差異化占位，數(shù)字化營(yíng)銷 做品牌的關(guān)鍵在于做品類，品類是品牌成功背后隱藏的關(guān)鍵力量。諸多新國(guó)貨品牌崛起的共性經(jīng)驗(yàn)在于均在各自領(lǐng)域中占領(lǐng)了新品類。在購(gòu)買決策中，消費(fèi)者傾向于先以品類去思考自己的購(gòu)買目標(biāo)，而較終以品牌為自己做出購(gòu)買決策。當(dāng)某品牌在某一個(gè)品類中實(shí)現(xiàn)了品類擊穿，成為品類代表，并持續(xù)性地傳播品牌核心價(jià)值，那么消費(fèi)者在某個(gè)品類中進(jìn)行消費(fèi)抉擇時(shí)，該品牌自然而然便成為了他們的心智首選。 在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足產(chǎn)品和消費(fèi)者雙方的需求。同類品牌鋪天蓋地，同質(zhì)化產(chǎn)品層出不同，只有進(jìn)行品類的差異化占位，打造數(shù)字化品牌傳播體系，才能實(shí)現(xiàn)新國(guó)貨浪潮下的品牌突圍。1. 明確“草本護(hù)膚”的差異化定位 優(yōu)勢(shì)智業(yè)經(jīng)過(guò)對(duì)護(hù)膚行業(yè)現(xiàn)狀與消費(fèi)者痛點(diǎn)的深度剖析，并結(jié)合DTC新?tīng)I(yíng)銷模型，針對(duì)年輕消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求和新興消費(fèi)場(chǎng)景，創(chuàng)造性地提出了“天然不刺激”的草本護(hù)膚理念，為百雀羚找尋到“草本護(hù)膚第一品牌”的全新定位，在草本護(hù)膚市場(chǎng)中先行占領(lǐng)了目標(biāo)消費(fèi)者心智。“草本護(hù)膚”的理念不僅巧妙地運(yùn)用了百雀羚在純天然草本護(hù)膚方面的歷史優(yōu)勢(shì)，也順應(yīng)市場(chǎng)上大眾消費(fèi)者對(duì)于老字號(hào)品牌基本的“純天然”印象。 根據(jù)優(yōu)勢(shì)智業(yè)所提出的“草本護(hù)膚”系統(tǒng)化解決方案，百雀羚開(kāi)啟了全方位的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
2. 塑造東方之美的品牌形象 2008年，百雀羚邀請(qǐng)了既具有國(guó)際時(shí)尚范，又屬于典型東方美人的國(guó)際巨星莫文蔚擔(dān)任形象代言人，拍攝了全新的廣告宣傳片。一方面，通過(guò)獨(dú)具東方美的明星形象，扭轉(zhuǎn)了百雀羚在大眾認(rèn)知中平價(jià)、低端的品牌形象。在傳遞百雀羚“草本護(hù)膚”品牌核心價(jià)值的同時(shí)，傳遞出百雀羚擁有豐厚歷史底蘊(yùn)及東方美韻的優(yōu)雅調(diào)性。另一方面，通過(guò)明星背書(shū)打消公眾對(duì)國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌的疑慮，建立起對(duì)百雀羚的信任，以明星效應(yīng)刺激購(gòu)買決策。
3. 緊隨綜藝娛樂(lè)，增加品牌曝光度 在優(yōu)勢(shì)智業(yè)的建議下，百雀羚先后冠名了《快樂(lè)女聲》、《非誠(chéng)勿擾》等眾多高人氣綜藝節(jié)目，進(jìn)行全天候、高密度的滾動(dòng)廣告報(bào)放，通過(guò)熱門娛樂(lè)節(jié)目的高收視率提升百雀羚品牌的曝光度。2012下半年，百雀羚在江蘇衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的累計(jì)投放達(dá)到7600次，實(shí)現(xiàn)了1.38億元的有效傳播，累計(jì)觀眾規(guī)模達(dá)8億人次，將百雀羚品牌引爆全國(guó)。 百雀羚自2012年開(kāi)始獨(dú)家冠名《中國(guó)好聲音》，2015年，百雀羚再度獲得《中國(guó)好聲音》第四季獨(dú)家特約權(quán)，同時(shí)拿下快樂(lè)大本營(yíng)首席特約，并投資贊助《幻城》等網(wǎng)絡(luò)劇，迅速擴(kuò)張娛樂(lè)營(yíng)銷的版圖，攻占年輕消費(fèi)者的內(nèi)心。4. 賦予社會(huì)化與時(shí)尚化屬性 洞察年輕群體的消費(fèi)心理，主動(dòng)創(chuàng)造營(yíng)銷新方式與新可能。融入當(dāng)下潮流元素，并借助新興傳播途徑，打造有趣好玩的傳播矩陣，來(lái)滿足消費(fèi)者訴求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌的突圍與升級(jí)。在建立口碑的同時(shí)，以更加柔軟的方式傳遞品牌價(jià)值和內(nèi)涵，使品牌形象生動(dòng)化、年輕化，建立起品牌與年輕消費(fèi)者的之間的情感共鳴。①跨界融合,營(yíng)銷破圈
百雀羚?故宮 百雀羚聯(lián)合故宮文化珠寶首席設(shè)計(jì)顧問(wèn)鐘華，推出了一系列飽含中國(guó)東方之美的產(chǎn)品。通過(guò)古典精美的包裝設(shè)計(jì)完成了產(chǎn)品包裝的跨界創(chuàng)新，向消費(fèi)者傳遞了百雀羚擁有豐厚的歷史底蘊(yùn)，以及百雀羚專注東方之美的品牌思想。
百雀羚?喜茶 百雀羚與喜茶合作，推出聯(lián)名款限量“喜雀”禮盒，禮盒含百雀羚彈力水一支、小樣一套及喜茶贈(zèng)飲券一張。經(jīng)典與前衛(wèi)的碰撞創(chuàng)造出別具一格的復(fù)古時(shí)尚，精致小巧又不失實(shí)用性。禮盒只送不賣，粉絲在品牌官方微博、微信或通過(guò)小紅書(shū)進(jìn)行互動(dòng)參與，便有機(jī)會(huì)獲得禮盒。進(jìn)一步拉近了百雀羚與年輕消費(fèi)者之間的距離，加深了情感聯(lián)結(jié)。
百雀羚?容聲冰箱 百雀羚攜手容聲冰箱，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合組成“養(yǎng)鮮CP”。洞察到年輕女性在美妝存儲(chǔ)方面的消費(fèi)需求和痛點(diǎn)，創(chuàng)新提出了一站式美妝存儲(chǔ)解決方案。雙方聯(lián)合發(fā)布了搭載新凍干科技的“舒潤(rùn)凍干精華面膜”以及與之匹配的容聲美妝冰箱。不僅解決了女性美妝的存儲(chǔ)問(wèn)題，更憑借超高的顏值成為仙女們的“新寵”，收獲眾多愛(ài)美人士的追捧。
②長(zhǎng)圖廣告，刷屏吸睛 在公眾號(hào)發(fā)布長(zhǎng)圖插畫(huà)廣告《一九三一》進(jìn)行廣告宣傳，巧妙地將人物設(shè)計(jì)與民國(guó)場(chǎng)景相結(jié)合，不僅趣味生動(dòng)、簡(jiǎn)單易懂，且以這種創(chuàng)意的廣告形式打破大眾以往對(duì)于公眾號(hào)廣告的普遍認(rèn)知，以新奇的畫(huà)風(fēng)吸引了調(diào)動(dòng)起觀眾的興趣與關(guān)注度，在朋友圈引起刷屏式的廣泛傳播。
5. 數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷
①動(dòng)畫(huà)宣傳，形式創(chuàng)新 2014年，在動(dòng)畫(huà)宣傳片尚未興起前，百雀羚拍攝了《發(fā)現(xiàn)百雀羚》的動(dòng)畫(huà)宣傳片，試水營(yíng)銷數(shù)字化道路。隨后，憑借品牌在營(yíng)銷數(shù)字化方面的摸索和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷實(shí)踐的積累，百雀羚又以眾多清奇的思路、花樣繁多的營(yíng)銷廣告，在美妝類品牌的新媒體營(yíng)銷案例中穩(wěn)居C位，不斷打造出《四美不開(kāi)心》、《東方之美看我的》、《1931》等眾多病毒式營(yíng)銷案例。②天然營(yíng)銷，傳播創(chuàng)新 百雀羚改變護(hù)膚品行業(yè)千篇一律的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，率先占位北?0°草本限定產(chǎn)地，推出首支天然紀(jì)錄大片《僅在北緯30°可見(jiàn)的風(fēng)景》。同時(shí)，顛覆了以往單純的硬廣投放模式，而是采取“差別化投放”。視頻完整版120s僅限北緯30°地區(qū)觀看，而非北緯30°地區(qū)只投放預(yù)告版30s廣告。通過(guò)生動(dòng)有趣的傳播特點(diǎn)，一舉引爆消費(fèi)者的好奇與關(guān)注。北緯30°和非北緯30°兩派網(wǎng)友的熱烈討論，令消費(fèi)者得以深度參與到百雀羚的廣告?zhèn)鞑ブ?，極大地提升了百雀羚的品牌曝光度和話題度。百雀羚不僅借此強(qiáng)化了受眾對(duì)百雀羚和北緯30°天然產(chǎn)地強(qiáng)關(guān)聯(lián)度的認(rèn)知，還進(jìn)一步向觀眾詮釋了“純天然”、“草本”的護(hù)膚理念。③口碑營(yíng)銷，領(lǐng)軍電商 天貓平臺(tái)成為百雀羚的營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)，在電商時(shí)代通過(guò)創(chuàng)意化的品牌營(yíng)銷創(chuàng)下一個(gè)又一個(gè)的銷量高峰。 2014年，百雀羚發(fā)布“選擇百雀羚，美過(guò)黃永靈”的廣告詞，站內(nèi)外廣告也同步進(jìn)行投放。一夜之間，“黃永靈”的名字伴隨著鋪天蓋地的廣告?zhèn)鞑ビ橙胂M(fèi)者腦海，引起了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的好奇心。線上線下發(fā)起了眾多關(guān)于“黃永靈”的微博話題、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、“撕紙”活動(dòng)等，掀起猜測(cè)誰(shuí)是“黃永靈”的熱潮。3月8日，“誰(shuí)是黃永靈”的謎底揭曉：她只是百雀羚旗艦店的一名文案。然而這時(shí)，百雀羚借勢(shì)推出自己的品牌主題：“自信才是女人較好的化妝品”，表達(dá)了百雀羚希望將自信的理念傳遞給所有消費(fèi)者的心愿，恰到好處的點(diǎn)出消費(fèi)者的心聲和愿望，并拉近了品牌和消費(fèi)者之間的距離。 利用這波營(yíng)銷熱度，百雀羚推出黃永靈代言的“勇氣寶貝”神秘產(chǎn)品，在3.8女人節(jié)當(dāng)天爆出3000件的銷量。黃永靈也被安排作為客服隨機(jī)接待消費(fèi)者并贈(zèng)送專屬小禮物，接單轉(zhuǎn)化率高達(dá)73%。當(dāng)天，百雀羚在沒(méi)有上聚劃算活動(dòng)的情況下，穩(wěn)居類目TOP1，較終以380萬(wàn)銷售額完美收官。 2016年11月11日，雙十一零點(diǎn)開(kāi)賣2分鐘，百雀羚強(qiáng)勢(shì)突破1000萬(wàn)，并在接下來(lái)的一小時(shí)里穩(wěn)步上升，開(kāi)賣20分鐘9萬(wàn)件單品脫銷，成功在45分鐘突破5000萬(wàn)，較終在502分鐘突破一億大關(guān)，并且較終追趕2015年1.08億銷售額，再一次登頂天貓雙十一美妝類銷售冠軍。四．項(xiàng)目成果 - 突破百億營(yíng)收，進(jìn)階國(guó)民品牌 自2008年起，“百雀羚”新草本護(hù)膚品系列年增長(zhǎng)率高達(dá)70%，成功實(shí)現(xiàn)草本護(hù)膚領(lǐng)域的品類擊穿。截止2018年，百雀羚以230.1億元的營(yíng)收位列化妝品企業(yè)第一位。 優(yōu)勢(shì)智業(yè)經(jīng)過(guò)十年的實(shí)效咨詢服務(wù)，結(jié)合品牌創(chuàng)新、數(shù)字營(yíng)銷與增長(zhǎng)策略，助力百雀羚實(shí)現(xiàn)2億元到200億元的突破。2018年，面臨眾多國(guó)內(nèi)外美妝**激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，百雀羚成功躋身全球美妝品牌TOP6，蟬聯(lián)四次國(guó)內(nèi)美妝品牌的TOP1。 2018年《90后較喜愛(ài)的國(guó)產(chǎn)品牌》調(diào)查報(bào)告顯示，百雀羚位列第2位。這個(gè)曾經(jīng)被年輕人視作“祖母級(jí)”的老國(guó)貨品牌已經(jīng)成功進(jìn)階至年輕人喜愛(ài)的少女級(jí)護(hù)膚品牌，完成了國(guó)民護(hù)膚第一品牌的形象重塑，演繹出東方之美的傳奇蛻變。
