大自然地板

                                                                                                 ——生態(tài)營銷如何成就產(chǎn)銷量亞洲雙冠王？

一．項目背景   

大自然地板(中國)有限公司成立于1995年，以生產(chǎn)、研發(fā)、銷售大自然實木地板、實木復合地板、生態(tài)地板、強化地板為主營業(yè)務，年產(chǎn)量超過800萬平方米。自2000年以來，大自然地板產(chǎn)品銷量每年以30%的增長率持續(xù)強勁增長，產(chǎn)品市場占有率在同行業(yè)中**前茅，銷量與品牌高度穩(wěn)居行業(yè)龍頭地位，是中國地板行業(yè)名副其實的領軍企業(yè)。

21世紀初，隨著綠色健康觀念的風行，綠色家居逐漸成為行業(yè)新風向。不甘于現(xiàn)存體量與聲望的大自然地板迅速捕捉到“綠色產(chǎn)品”的時代發(fā)展趨勢，開始積極尋求國內(nèi)專業(yè)營銷策劃機構(gòu)的助力陪跑。經(jīng)多方考察，大自然地板較終選擇與中國十大較具影響力的營銷策劃機構(gòu)——優(yōu)勢智業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同攜手將大自然地板的銷量業(yè)績推上新巔峰。

二．營銷策略   

在優(yōu)勢智業(yè)的助力下，大自然地板憑借多元化營銷渠道取得了可觀的銷售業(yè)績。

①公益營銷 - 肩負社會責任

秉持著“熱愛自然，造福人類”的企業(yè)宗旨，大自然地板將綠化公益作為企業(yè)責任的重要組成部分，多年來積極投身于社會公益項目，多次組織全國性的綠化環(huán)保活動。

2006年，大自然地板開展大型系列公益活動“我為黃河種棵樹”，掀起全民綠化的浪潮；2007年，大自然地板構(gòu)筑起歷時10年的“中國大自然綠色版圖工程”，旨在將植樹造林活動貫徹下去；同年，大自然地板大力推出“中國大自然綠色搖籃工程”大型助學計劃，致力于培養(yǎng)世紀環(huán)保型綠色人才；2014年，大自然地板啟動“十年健身強心”公益計劃，相繼發(fā)起“心跳起來”、“了不起的跳戰(zhàn)”及“向上更出色”等趣味主題的公益跳繩活動，號召全民參與跳繩健身。

大自然地板多年來潛心投入社會公益，肩負起環(huán)保綠化的社會責任，贏得社會各界的廣泛認同與高度贊揚。全民性的公益營銷活動在引發(fā)民眾廣泛參與的同時，使大自然地板綠色健康、積極向上的品牌理念得到了深度傳播，大自然的品牌知名度自然也在無形中獲得了更多民眾的認可。

②文化營銷 - 投入生活媒體

2007年，大自然地板與CCTV 《同一首歌》正式締結(jié)戰(zhàn)略伙伴，在全國范圍內(nèi)聯(lián)合舉辦《同一首歌?走進大自然大型巡回演唱會》專場演出，并在全球范圍內(nèi)挑選當紅歌星同臺演出，將綠色環(huán)保的呼吁通過CCTV平臺傳至全世界。2012年11月26日，由大自然地板贊助的電視劇《新都市人》登陸東方衛(wèi)視黃金檔，劇中露出了大自然地板的品牌Logo、品牌專賣店、產(chǎn)品等相關(guān)元素。

除了冠名與贊助，大自然地板還推出了家居行業(yè)首部環(huán)保微電影《我的山》，借助微電影的傳播形成廣泛的社會號召力，向社會各界發(fā)出綠色環(huán)保的倡議，呼吁民眾關(guān)注并支持環(huán)保事業(yè)，取得了可觀的傳播效益。大自然地板通過投入電視劇、微電影等文化營銷媒介，將自身的人文精神傳遞給社會大眾，充分彰顯出大自然地板的親民、溫暖、正直的品牌魅力。

 ③體育營銷 - 兩度結(jié)緣奧運

2007年，大自然地板被選為國家**體育中心專用產(chǎn)品。2008年大自然木業(yè)與中國國家自行車隊成為戰(zhàn)略合作伙伴，作為家具行業(yè)的唯一贊助商，鼎力支持國家自行車隊征戰(zhàn)2008北京奧運賽場。與奧運的兩度結(jié)緣為大自然地板提供了高品質(zhì)的產(chǎn)品背書，極大地提升了消費者的信賴感，為品牌樹立起口碑，使大自然地板成為消費者心目中的一流品牌。

④跨界合作 - 品牌聯(lián)合效應

2009年4月，大自然地板聯(lián)合家居行業(yè)巨頭歐派櫥柜、東鵬陶瓷、美的中央空調(diào)、雷士照明、紅蘋果家具，締結(jié)“冠軍聯(lián)盟”，在品牌營銷、客戶服務等層面全面聯(lián)手，推動家居產(chǎn)業(yè)跨界升級。此次跨界合作發(fā)揮品牌聯(lián)合效應，充分整合各方資源，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，在品牌戰(zhàn)略、客戶服務、營銷渠道等多維度展開深度合作，推動家居產(chǎn)業(yè)全面升級，為消費者帶來更加專業(yè)的一體化家居解決方案，在市場競爭中形成了強勁攻勢，極大地提升了各大品牌的綜合實力。

⑤線上營銷 - 搭建全媒體矩陣

后疫情時代，消費者的健康意識空前提高，宅經(jīng)濟催生著產(chǎn)品理念與營銷方式的轉(zhuǎn)變。線上電商、直播帶貨、社群營銷等一系列新營銷模式的崛起，為經(jīng)濟帶來了新的增長點和發(fā)展空間。大自然地板洞察到當下人們高度關(guān)注健康的消費心理，加快健康技術(shù)升級與產(chǎn)品研發(fā)，適時推出了一系列兒童安全級認證產(chǎn)品，充分滿足消費者對健康家居空間的需求，并強化了大自然地板堅持向公眾傳遞的健康家居理念。

在終端市場長久低迷的市場環(huán)境下，大自然地板開始積極嘗試開拓線上流量，以新零售實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化。2020年，大自然地板聚焦健康生活，推出以"健康實力派，自然好生活"為主題的"健康守護+"計劃，通過全方位線上營銷布局，收割了一波線上營銷紅利。

在洞察到直播營銷的廣闊前景后，大自然地板整合內(nèi)外資源，聯(lián)合各大KOL主播并同步打造品牌素人主播，分別在**和淘寶策劃了多場趣味直播，通過云看產(chǎn)品、暴力測評、優(yōu)惠福利等形式，吸引用戶駐店觀看。利用達人在家居垂直領域的影響力、明星大咖的號召力以及媒體等多渠道的傳播力，全方面收割流量，讓大自然地板健康產(chǎn)品真正深入人心。

線上直播營銷使用戶可以更加直觀地“云體驗”到產(chǎn)品特性，促使消費者形成對產(chǎn)品的好感與信任。同時，多重線上優(yōu)惠活動為消費者提供了切實的居家福利，進一步驅(qū)動了消費者的購買決策，激發(fā)了民眾的消費欲望，從而實現(xiàn)流量裂變，促成流量到銷量的轉(zhuǎn)化。

大自然地板還搭建起以微博、微信、小紅書、**等新媒體平臺為核心架構(gòu)的全媒體矩陣。積極與各大平臺的KOL合作，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，深度種草地板產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品口碑傳播。例如，在微博發(fā)起互動話題#你試過什么土味抗菌法#，通過接地氣且新穎有趣的內(nèi)容輸出，吸引了大量網(wǎng)紅與素人圍觀，引發(fā)網(wǎng)友紛紛互動參與，迅速將話題推上榜單Top1，當天閱讀量超1億人次，極大提升了大自然品牌的聲量。

大自然地板從消費者剛需出發(fā)，通過營銷形式的創(chuàng)新與變革為消費者帶來健康產(chǎn)品與福利，傳遞出大自然地板專注健康、關(guān)愛用戶的品牌責任感。大自然地板基于"宅經(jīng)濟"的崛起壯大，同步開展了不同場景的線上營銷新模式，為企業(yè)營銷融合打開了新的局面。通過直播賣貨、小紅書種草、視頻推廣、話題互動等多元化的線上營銷組合，建立品牌與消費者的生活聯(lián)系，通過互聯(lián)網(wǎng)增加了產(chǎn)品與消費者的互動，升級了消費者的購買體驗，以此吸引消費者的關(guān)注，較終達成消費轉(zhuǎn)化。

⑥全民營銷-加速營銷融合

為助力線上銷售，高效廣泛地推廣產(chǎn)品和活動，大自然地板加速切入全民營銷，順勢推出"全民帶貨，賺1%傭金"活動，加強與消費者之間的互動，提升消費體驗。任何熱衷分享的消費者都可以成為大自然地板的"產(chǎn)品推薦官"，通過轉(zhuǎn)發(fā)活動鏈接、閱讀推薦、預定及成交訂單等方式，隨時隨地賺取現(xiàn)金紅包。此次營銷活動不僅是布局新消費場景，更可以通過"全民營銷"的消費模式直接了解消費者的真實訴求，從而精準觸達消費者的更多需求。 

全民營銷的方式吸引了廣大消費者成為大自然地板品牌的產(chǎn)品推薦官，使每一位消費者都能輕松"帶貨"賺錢。"推薦官"利用身邊的資源刺激圈層效應，為品牌引入更多有需求的客戶源，從而實現(xiàn)銷售推廣。

三．項目成果

在優(yōu)勢智業(yè)的策略賦能下，大自然地板憑借多元化的營銷矩陣，成為享譽海內(nèi)外的中國知名500強品牌，品牌價值突破45.98億元。

迄今為止，大自然地板在全球共擁有5大原材料供應基地和20多個聯(lián)營工廠，與全球多家知名企業(yè)形成長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，產(chǎn)品遠銷韓國、日本、新加坡、德國、意大利、美國、加拿大、澳大利亞等五十多個國家和地區(qū)；截止到2020年，2020年度大自然家居實現(xiàn)營業(yè)總收入39.31億元，同比增長14.7%。其中核心地板產(chǎn)品相關(guān)總收入由去年約人民幣26.58億元增加了7.8%，約人民幣28.65億元。2016-2020年雙11期間，大自然地板憑借天貓、京東地板行業(yè)銷售額**的戰(zhàn)績，成功奪得2016-2020年天貓平臺“雙11”木地板銷售五連冠軍。