風(fēng)行醬油
——中小型調(diào)味老品牌如何實(shí)現(xiàn)翻新逆襲？
一．項(xiàng)目背景
風(fēng)行醬油是佛山市三水風(fēng)行食品有限公司旗下的醬油品牌（又名“三和醬油”），其以天然的品質(zhì)、純和的口感而馳譽(yù)于粵、港、澳和東南亞地區(qū)。二十世紀(jì)九十年代，風(fēng)行牌三和醬油繼往開來，遠(yuǎn)銷美國(guó)、加拿大等地區(qū)，深得海內(nèi)外廣大消費(fèi)者的厚愛。然而進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著海天、李錦記等調(diào)味品行業(yè)頭部品牌迅猛擴(kuò)張，國(guó)內(nèi)中小品牌的市場(chǎng)份額被嚴(yán)重?cái)D壓，以風(fēng)行醬油為代表的中小型調(diào)味老品牌普遍面臨著艱難存活的困境。
面對(duì)嚴(yán)峻的發(fā)展形勢(shì)，風(fēng)行醬油開始積極尋求品牌咨詢公司的專業(yè)支持。經(jīng)多方比較，風(fēng)行醬油較終選定與中國(guó)十大較具影響力的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——優(yōu)勢(shì)（中國(guó)）品牌智業(yè)機(jī)構(gòu)合作，希望借助優(yōu)勢(shì)智業(yè)的專業(yè)策略指導(dǎo)，推動(dòng)風(fēng)行醬油進(jìn)行全方位系統(tǒng)重塑，迅速扭轉(zhuǎn)生存困局。
二．問題診斷 優(yōu)勢(shì)智業(yè)項(xiàng)目組經(jīng)過對(duì)“風(fēng)行醬油”的深度調(diào)研考察，重點(diǎn)鎖定了風(fēng)行醬油亟待改進(jìn)與提升的四大問題：
1.缺少品牌文化內(nèi)涵 除了“風(fēng)行醬油”這一品牌名稱，風(fēng)行在品牌建設(shè)層面一片空白。品牌定位不清晰，也缺少獨(dú)特的文化內(nèi)涵，尚未形成完善的品牌文化體系，無法凸顯自身的品牌特色，從而阻礙了消費(fèi)者對(duì)風(fēng)行醬油的品牌認(rèn)知。2. 品牌形象傳統(tǒng)保守 風(fēng)行醬油從品牌Logo，到產(chǎn)品包裝，到整體調(diào)性上，風(fēng)格偏向傳統(tǒng)保守，與當(dāng)下流行趨勢(shì)脫節(jié)，難以吸引消費(fèi)者的注意力與關(guān)注度，一定程度上會(huì)拖累品牌傳播和產(chǎn)品銷售。面對(duì)日新月異的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境，品牌必須要追趕時(shí)代流行風(fēng)潮，迎合大眾的審美與消費(fèi)偏好，才能博得消費(fèi)者的青睞。
3.產(chǎn)品規(guī)劃粗放混亂 風(fēng)行醬油產(chǎn)品規(guī)劃采用粗放式戰(zhàn)略，盲目跟隨市場(chǎng)，產(chǎn)品線及組合繁復(fù)混亂，不成體系。4.營(yíng)銷傳播嚴(yán)重不足 雖然風(fēng)行醬油憑借優(yōu)異的品質(zhì)和良好的口碑在局部區(qū)域中低端市場(chǎng)內(nèi)取得了可觀的銷量業(yè)績(jī)，但由于其營(yíng)銷傳播與團(tuán)隊(duì)建設(shè)嚴(yán)重不足，銷售市場(chǎng)僅限于佛山、粵西等地，難以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步市場(chǎng)擴(kuò)張。三．解決方案
1.明確品牌定位，聚焦全新品類 經(jīng)過對(duì)風(fēng)行醬油核心優(yōu)勢(shì)的深入挖掘，優(yōu)勢(shì)智業(yè)提出了“源生”的全新價(jià)值主張，將風(fēng)行醬油的品牌定位鎖定于“源生醬油”。 優(yōu)勢(shì)智業(yè)的“源生”概念指的是： ①三水之源：好水才能產(chǎn)出好醬油，珠三角之源的三江是一級(jí)水源。 ②原料之源：精選東北優(yōu)質(zhì)健康純正非轉(zhuǎn)基因黃豆，不摻雜豆粕等其他原料。 ③工藝之源：醬油發(fā)源之地，傳承千年古法工藝，三百多年來堅(jiān)持小缸天然薄曬。 ④健康之源：富含植物雌激素和卵磷脂，能夠提高人體代謝能力和免疫能力。 好源頭成就好醬油。風(fēng)行醬油配方天然健康，口味地道純正，口感余味悠長(zhǎng)?；陲L(fēng)行醬油的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)智業(yè)項(xiàng)目組迅速提煉出風(fēng)行品牌的核心價(jià)值：“源頭文化，傳統(tǒng)味道”，品牌Slogan也水到渠成：“小缸薄曬，地道傳統(tǒng)味”。優(yōu)勢(shì)智業(yè)通過“源生”概念開創(chuàng)了醬油新品類，將風(fēng)行醬油打造為“源生醬油”品類的首個(gè)代表性品牌，牢牢占據(jù)“源生醬油”的市場(chǎng)空白，與市面上的競(jìng)爭(zhēng)品牌形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，成為“源生醬油”的代表性品牌。 品牌Slogan不僅朗朗上口，易于傳播，更富有內(nèi)涵。“小缸薄曬”在消費(fèi)者心智中樹立起“源生醬油”的品質(zhì)成員，“地道傳統(tǒng)味”聚焦于消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)調(diào)味品純正、地道、余香的味蕾感受，迎合消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)調(diào)味品依戀心理，更易獲得消費(fèi)者的喜愛與好感，讓風(fēng)行醬油的產(chǎn)品特色更具有曝光度和傳播力。
2.品牌形象改造，品牌調(diào)性升級(jí)①品牌標(biāo)志再設(shè)計(jì) 優(yōu)勢(shì)智業(yè)從傳統(tǒng)醬油釀造的主要工具之一——小醬油缸中汲取到靈感，將其融入到新標(biāo)志的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，使風(fēng)行標(biāo)志更富有傳統(tǒng)文化特色。新Logo既表達(dá)了風(fēng)行堅(jiān)持小缸薄曬的古法釀造工藝，又體現(xiàn)了風(fēng)行對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)醬油工藝的傳承與發(fā)展。標(biāo)志的文字主體“風(fēng)行”的設(shè)計(jì)將傳統(tǒng)宋體與中國(guó)祥云的結(jié)合，運(yùn)用寫意手法傳達(dá)了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、生生不息、相輔相成的哲學(xué)思想。
②改造產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品包裝形象直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)風(fēng)行醬油的第一觀感及初步印象。風(fēng)行醬油的原包裝瓶型較為常規(guī)，瓶貼僅為元素堆砌，缺少創(chuàng)意美感。為了顛覆以往傳統(tǒng)、老舊的產(chǎn)品形象，優(yōu)勢(shì)智業(yè)設(shè)計(jì)組決定對(duì)風(fēng)行醬油的產(chǎn)品包裝進(jìn)行徹底改造。新瓶型設(shè)計(jì)理念源于中國(guó)古代陶瓷，線條優(yōu)美別致，瓶貼簡(jiǎn)潔大氣。通過新穎、出眾的包裝設(shè)計(jì)，全面提升了風(fēng)行醬油的品牌調(diào)性和產(chǎn)品檔次，有助于拔高產(chǎn)品的溢價(jià)空間。
③改變營(yíng)銷布局 考慮到風(fēng)行公司資金有限，而進(jìn)駐大型超市、大廣告?zhèn)鞑サ葌鹘y(tǒng)營(yíng)銷模式需要較大資金投入，優(yōu)勢(shì)智業(yè)建議風(fēng)行轉(zhuǎn)變營(yíng)銷布局思路，采用“以點(diǎn)帶面”的新商業(yè)模式，輻射式拓寬市場(chǎng)，突破銷售業(yè)績(jī)。 風(fēng)行醬油一開始沒有選擇進(jìn)駐大型超市，也未采取電商銷售途徑，而是選擇以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和士多店等為主的銷售渠道。將湛江、博羅等地作為營(yíng)銷的樣板市場(chǎng)，先集中火力打響風(fēng)行在樣板市場(chǎng)的品牌知名度。在不斷的嘗試中，使湛江、博羅等地的消費(fèi)者逐漸認(rèn)可風(fēng)行醬油的品牌與品質(zhì)，在粵西地區(qū)奠定起堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)。 樣板市場(chǎng)打開局面后，優(yōu)勢(shì)智業(yè)繼續(xù)幫助風(fēng)行組建起專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，合理規(guī)劃營(yíng)銷渠道，將風(fēng)行醬油的市場(chǎng)由粵西延伸至粵北片區(qū)，形成連點(diǎn)成片、全省輻射的態(tài)勢(shì)，極大地提升了風(fēng)行醬油的市占率與影響力。通過培育樣板市場(chǎng)，打造風(fēng)行的質(zhì)量口碑，從而使風(fēng)行的影響力進(jìn)一步輻射至深圳、廣州等一線市場(chǎng)，推動(dòng)風(fēng)行醬油向全國(guó)市場(chǎng)邁進(jìn)。四．項(xiàng)目成果 在優(yōu)勢(shì)智業(yè)的策略賦能下，老字號(hào)國(guó)貨品牌風(fēng)行醬油的產(chǎn)量和產(chǎn)值持續(xù)保持著逐年增長(zhǎng)的繁榮態(tài)勢(shì)，憑借過硬品質(zhì)和獨(dú)特風(fēng)味在廣大消費(fèi)者心目中留下了“三水味道”的深刻記憶。 2011年8月，風(fēng)行金標(biāo)生抽王獲評(píng)廣東嶺南特色食品。2018年佛山醬料傳統(tǒng)制作技藝（西南抽油）獲評(píng)市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。截止到2019年，風(fēng)行醬油每年產(chǎn)醬油達(dá)上萬噸，年產(chǎn)值超7000萬元，徹底扭轉(zhuǎn)了發(fā)展困境，成長(zhǎng)為醬油行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。
