金龍魚
——金龍魚大米是如何引爆國內(nèi)糧油市場的？
一. 項(xiàng)目背景 近年來，隨著消費(fèi)升級與飲食結(jié)構(gòu)的變化，人們餐桌上的常備主食——“米飯”的意義正在悄然發(fā)生改變?！俺燥枴币巡蛔阋詽M足現(xiàn)代人的消費(fèi)需求，“品質(zhì)健康”的生活方式成為現(xiàn)代生活的新追求。 2009年，作為益海嘉里集團(tuán)打通餐桌食品“全產(chǎn)業(yè)鏈”的較重要一環(huán)，金龍魚大米全面上市，為金龍魚大品牌家族再添一員猛將。作為食用油品類的領(lǐng)**牌，金龍魚想要進(jìn)行品類跨界，在米業(yè)市場中開辟出一席之地，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級與品牌領(lǐng)跑。于是金龍魚攜手中國十大較具影響力的策劃機(jī)構(gòu)之一“優(yōu)勢智業(yè)”，開始探尋金龍魚大米的差異化品牌營銷戰(zhàn)略，研討金龍魚品牌引爆國內(nèi)糧油市場的突圍之路。
二．問題診斷
1. 利潤空間小，競爭壓力大
作為傳統(tǒng)產(chǎn)品，大米產(chǎn)品的利潤率一向偏低，競爭也相當(dāng)激烈。國內(nèi)多數(shù)米業(yè)品牌面臨著內(nèi)部盈利微薄，外部競爭激烈的嚴(yán)峻發(fā)展環(huán)境。
2. 低價(jià)惡性競爭，擾亂市場秩序 由于大米生產(chǎn)的技術(shù)門檻偏低，全國米廠比比皆是，水平良莠不齊。為了搶占市場，各個米廠紛紛采取壓低市場價(jià)格，排擠外來對手的惡性競爭舉措，嚴(yán)重破壞了市場的公平競爭環(huán)境，導(dǎo)致大米市場形成“低價(jià)——低檔——無品牌——低價(jià)”的惡性循環(huán)。3. 負(fù)面新聞頻發(fā)，公眾信任危機(jī) 新聞媒體對“毒大米”、“陳化糧”等食品安全事件的頻頻曝光，引發(fā)了消費(fèi)者對大米食品安全隱患的擔(dān)憂，健康與營養(yǎng)逐漸成為當(dāng)下國人大米消費(fèi)的主流意識。三. 解決方案 優(yōu)勢智業(yè)認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國民購買力的提升，各行各業(yè)都進(jìn)入了品牌消費(fèi)時代，大米行業(yè)也不例外。因此明確金龍魚大米的核心價(jià)值主張，是金龍魚占據(jù)米業(yè)市場優(yōu)勢地位的關(guān)鍵。
①明確品牌價(jià)值主張
優(yōu)勢智業(yè)經(jīng)過對金龍魚大米核心特點(diǎn)的深入考究，創(chuàng)新提出了“選好米有‘稻’理”的品牌價(jià)值主張，并梳理出“4款優(yōu)質(zhì)品種+5大優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)+每萬顆出廠不超過6顆不完善顆?！钡摹?56”傳播價(jià)值點(diǎn)，形象展現(xiàn)了金龍魚在大米選種、稻種種植及大米加工三大環(huán)節(jié)中近乎苛刻的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，詮釋了金龍魚對大米質(zhì)量、食用安全、味道口感的不懈追求。②IP營銷 - 金龍魚?三生三世十里桃花
借勢IP推動升級 - 強(qiáng)化產(chǎn)品記憶
2017年，金龍魚聯(lián)手《三生三世十里桃花》電影，借助電影IP的熱度，并結(jié)合用戶對三生三世IP的喜愛，推出三生三世版產(chǎn)品系列。通過整合線上線下傳播，引入大量流量與話題，從而強(qiáng)化產(chǎn)品聲量，實(shí)力圈粉。 本次IP合作，金龍魚以“人物屬性-產(chǎn)品亮點(diǎn)”為契合點(diǎn)，將IP中的主角故事背景與金龍魚產(chǎn)品賣點(diǎn)相結(jié)合?！度朗锾一ā分性杏邸鞍诇\”的圣地恰好是金龍魚“乳玉皇妃”的產(chǎn)地，因此金龍魚便以“好山好水出好稻，好稻好米育美人”為結(jié)合點(diǎn)，推出產(chǎn)品“金龍魚乳玉皇妃三生三世版稻香貢米”。將乳玉皇妃與女主角白淺緊密關(guān)聯(lián)在一起，使用戶看到乳玉皇妃時，便聯(lián)想到美人如玉、香糯入魂的感覺，從而極大地強(qiáng)化了產(chǎn)品的記憶度。
年輕態(tài)IP內(nèi)容營銷 - 拉動用戶參與 在上映預(yù)熱階段，金龍魚采用內(nèi)容營銷的方式，結(jié)合電影劇情及周邊內(nèi)容，以消費(fèi)者感興趣的話題切入，巧妙露出產(chǎn)品，對目標(biāo)用戶精準(zhǔn)“種草”。電影上市后，通過電商渠道的集中曝光以及給予消費(fèi)者的利益回饋，進(jìn)行“拔草”，大大提高了銷售轉(zhuǎn)化率。借勢影視IP熱度的內(nèi)容營銷，拉近了金龍魚產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，為IP制造更多輿論聲量的同時，實(shí)現(xiàn)了二者的深度互動。 此次內(nèi)容營銷以H5為載體，通過劇中角色向用戶求助的方式，加之任務(wù)闖關(guān)形式，將產(chǎn)品與劇情深度結(jié)合，打造沉浸式內(nèi)容營銷模式，提升了用戶的代入感和參與積極性，從而潛移默化地將產(chǎn)品信息植入用戶的認(rèn)知中。內(nèi)容上沿用《三生三世》IP的獨(dú)特語言風(fēng)格，營造出更濃厚的IP氛圍，提升了內(nèi)容參與的吸引力與趣味性。多重獎勵機(jī)制讓用戶在娛樂之余，還能獲得產(chǎn)品購買優(yōu)惠，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)、愉悅的互動體驗(yàn)。通過“內(nèi)容力+參與感”的營銷方式撬動用戶，從而較大化地發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。 正是借助年輕態(tài)的內(nèi)容營銷，通過多趣味、易傳播的內(nèi)容為消費(fèi)者提供娛樂價(jià)值，為產(chǎn)品升級賦能，以有效的形式觸及消費(fèi)者，從而極大限度地提升了品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度，促就消費(fèi)者購買決策的達(dá)成。短視頻渠道推廣 - 提升傳播廣度 金龍魚大米的產(chǎn)品賣點(diǎn)與《三生三世十里桃花》IP的人物屬性具有天然的契合點(diǎn)，二者的跨界融合實(shí)則相輔相成。金龍魚在進(jìn)行內(nèi)容整合的基礎(chǔ)上，通過短視頻的形式進(jìn)行內(nèi)容呈現(xiàn)。一方面以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，激發(fā)用戶興趣與關(guān)注。另一方面將短視頻作為傳播載體，填充用戶碎片化的時間，更利于提升傳播廣度。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升用戶好感度和品牌美譽(yù)度的同時，更從用戶的角度出發(fā)，迎合用戶接受信息的方式與渠道，提升用戶體驗(yàn)，促進(jìn)用戶分享，從而觸發(fā)更多的二次傳播。③跨界營銷 在優(yōu)勢智業(yè)的建議下，金龍魚選擇顛覆糧油行業(yè)傳統(tǒng)的品牌形象，開始積極探索跨界營銷的新思路與新玩法，為金龍魚賦予活潑萌趣、安心守護(hù)、富有親和力等品牌人格。“小鮮米，安心煲” - 塑造品牌責(zé)任感 金龍魚攜手美的推出“小鮮米+BB煲”人氣單品組合，憑借安全的品質(zhì)與良好的口碑，成功吸引了寶媽群體的關(guān)注，一經(jīng)推出迅速風(fēng)靡全網(wǎng)。品牌雙方共同成立“安全輔食聯(lián)盟”，提出“小鮮米，安心煲”的創(chuàng)意營銷主張，傳遞出雙方堅(jiān)定守護(hù)寶寶輔食安全的品牌形象。 對于寶寶的輔食，寶媽們首要關(guān)注的自然是安全性。金龍魚小鮮米嚴(yán)格控制品質(zhì)與安全水準(zhǔn)，保證寶寶輔食用的米飯安全可靠、香甜美味。美的BB煲采用安全純凈材質(zhì)，自帶快速消毒功能，全力為寶寶營造安全、潔凈的餐食環(huán)境。金龍魚小鮮米與美的BB煲跨界聯(lián)合，共同致力于嚴(yán)控寶寶輔食品質(zhì)，打造輔食全新體驗(yàn)。此次安全輔食的聯(lián)名，不僅強(qiáng)化了金龍魚堅(jiān)守食品安全的品牌理念，更傳遞出金龍魚積極守護(hù)嬰兒輔食安全，全方位呵護(hù)寶寶健康的社會責(zé)任感。 金龍魚與美的品牌充分整合雙方資源優(yōu)勢，建立“人氣產(chǎn)品+跨界聯(lián)盟”的營銷組合，在收獲巨大流量的同時，也成功將眾多寶媽用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)粉絲，為金龍魚與美的打下了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。同時，憑借各自卓越的品牌影響力，此次跨界營銷也吸引了更多品牌與用戶加入“安全輔食聯(lián)盟”，進(jìn)一步將金龍魚與美的品牌塑造成“安全輔食”的引領(lǐng)者形象，在增進(jìn)消費(fèi)者尤其是寶媽們對品牌的信賴與好感度，提升品牌形象的同時，極大地增強(qiáng)了用戶粘性。金龍魚? T3出行 ?蘇寧超市 - 三方聯(lián)手引爆話題營銷 益海嘉里與蘇寧超市長期以來一直保持著良性互動的模式。早在2019年3月，雙方就已簽訂2019年度戰(zhàn)略合作協(xié)議，約定將在產(chǎn)品深度定制、線上線下融合、全產(chǎn)業(yè)聯(lián)動等方面展開全方位合作。2019年七夕，金龍魚聯(lián)合蘇寧超市及T3出行，聯(lián)合組成跨界CP，此次跨界正是蘇寧與益海嘉里良性互動的體現(xiàn)。 七夕當(dāng)天，南京所有T3車輛上，均配備了金龍魚“愛心桃花小米”，只要乘客使用T3出行乘車，便可以拿到一份金龍魚與蘇寧超市聯(lián)合提供的七夕大禮包。消費(fèi)者用手機(jī)掃描禮禮包上的二維碼，還可一鍵前往蘇寧超市相關(guān)產(chǎn)品購買頁面，獲取更多818優(yōu)惠好物。值得一提的是，金龍魚“愛心桃花小米”的所有銷售凈盈利，都將投入到益海嘉里蔚縣小米產(chǎn)業(yè)扶貧事業(yè)。每售出一袋“愛心桃花小米”，就有一元錢捐贈給中國兒童少年基金會，定向用于蔚縣兒童愛心助學(xué)活動。 一個是糧油行業(yè)領(lǐng)**牌之一的益海嘉里，一個是“為你挑好的”的蘇寧超市，一個是網(wǎng)約車界的“新秀”，三方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合組成跨界CP。這不僅是一次借勢七夕熱點(diǎn)的正向話題營銷，同時也是一次成功的公益營銷，樹立起金龍魚品牌關(guān)愛兒童、積極扶貧的良好品牌形象，有利于建立公眾對金龍魚的認(rèn)同感與信任感，金龍魚品牌的知名度和美譽(yù)度也因此大幅提升。跨界*廚房 - 滿足多元化需求 優(yōu)勢智業(yè)指出，面對日新月異的市場競爭環(huán)境，糧油企業(yè)在開拓高端產(chǎn)品以培育和占領(lǐng)細(xì)分市場的同時，還應(yīng)積極嘗試將業(yè)務(wù)向下游延伸。益海嘉里集團(tuán)的*廚房項(xiàng)目就是這樣的嘗試。 2019年中國餐飲外賣市場規(guī)模超過6500億元，整體呈現(xiàn)加速增長的行業(yè)態(tài)勢，90、00后年輕群體成為外賣與團(tuán)餐市場的消費(fèi)主流力量。然而目前國內(nèi)外賣和團(tuán)餐市場面臨從業(yè)者小而分散、食品安全隱患等諸多問題。為了讓國人享受到更營養(yǎng)、更健康、更安全的優(yōu)質(zhì)糧油食品，益海嘉里改變?yōu)閲藦N房提供主要原料的傳統(tǒng)商業(yè)模式，將其產(chǎn)業(yè)鏈延伸到直接提供半成品和成品食物，從而打造從源頭到餐桌的*廚房園區(qū)全產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。同時，順應(yīng)國內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，大力投資布局大健康食品研發(fā)、生產(chǎn)及*廚房項(xiàng)目落地，滿足國民對營養(yǎng)健康功能性食品多樣化、個性化需求。 通過開展*廚房業(yè)務(wù)上中下游的投資，建立完整的*廚房配套體系，進(jìn)行食品制造和餐飲服務(wù)，打造從源頭到餐桌全產(chǎn)業(yè)鏈，益海嘉里全方位地引領(lǐng)中國餐飲發(fā)展新模式。四. 項(xiàng)目成果 優(yōu)勢通過品牌化思維，為金龍魚品牌持續(xù)賦能，輔佐金龍魚大米始終走在品牌營銷的*，成長為中國米業(yè)市場的領(lǐng)頭羊。2009年，金龍魚大米產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新技術(shù)榮獲“2009年度中國糧油學(xué)會科學(xué)技術(shù)獎一等獎。2012年，金龍魚大米成為2012年度全國市場同類產(chǎn)品銷量TOP1，成為國內(nèi)大米較具消費(fèi)者信賴的品牌。 根據(jù)2020年金龍魚業(yè)績報(bào)告顯示，金龍魚全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1949.22億元，同比增長14.2%；歸屬于母公司股東凈利潤60.01億元，同比增長11%。各業(yè)務(wù)板塊增長勢頭良好，整體業(yè)績穩(wěn)健發(fā)展，截至2020年已實(shí)現(xiàn)連續(xù)五年?duì)I收、利潤雙增長。 正是憑借對產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著追求，以及享譽(yù)國內(nèi)外的技術(shù)創(chuàng)新體系，金龍魚大米在獲得行業(yè)權(quán)威認(rèn)可的同時，贏得了消費(fèi)者廣泛的信任與贊譽(yù)，成為國人大米消費(fèi)的心智首選品牌。
