隆力奇
——“雙本站位”如何助力老國貨品牌實(shí)現(xiàn)品類突圍？
一. 項(xiàng)目背景 江蘇隆力奇生物科技股份有限公司是國內(nèi)日化產(chǎn)品、養(yǎng)生保健品的研究、開發(fā)和產(chǎn)銷基地，目前已成長為民族日化行業(yè)的領(lǐng)**牌。隆力奇品牌旗下品類眾多，洗發(fā)水是其中一大支柱。 我國洗發(fā)水市場長期存在著外資品牌圍追堵截，本土品牌異軍突起的激烈競爭局面。在國際品牌、新國貨品牌的強(qiáng)勢競爭下，傳統(tǒng)國貨們逐漸被擠出大眾視野。致力于讓中國老百姓“買得到，用得起”日化產(chǎn)品的隆力奇洗發(fā)水，其鋪貨渠道主要集中在三四線城市，走“農(nóng)村包圍城市”的銷售路線，以低價(jià)進(jìn)行競爭。然而，面對日趨激烈的市場環(huán)境，隆力奇洗發(fā)水逐漸意識到品牌升級的急迫性，想要實(shí)現(xiàn)國貨品牌的快速翻身，讓隆力奇品牌重新煥發(fā)核心競爭力。 中國十大較具影響力的營銷策劃機(jī)構(gòu)——優(yōu)勢（中國）品牌智業(yè)機(jī)構(gòu)助力隆力奇，為其提供了專業(yè)品牌升級專項(xiàng)服務(wù)，解決未來發(fā)展問題，成功實(shí)現(xiàn)品牌突圍。二．問題診斷 優(yōu)勢智業(yè)首席顧問漢中先生牽頭，和隆力奇方項(xiàng)目代表組成聯(lián)合工作小組。為厘清隆力奇洗發(fā)水現(xiàn)階段存在的主要問題，制定更具針對性的解決方案，優(yōu)勢智業(yè)項(xiàng)目組對各級經(jīng)銷商、終端及代表性消費(fèi)者進(jìn)行走訪、市場觀察和深度訪談，在搜集和整理大量定性、定量的渠道市場資料和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，經(jīng)過研究分析和診斷，較終發(fā)現(xiàn)隆力奇洗發(fā)水現(xiàn)階段主要面臨如下問題：
1. 產(chǎn)品定位模糊，難以打動(dòng)受眾
優(yōu)勢智業(yè)項(xiàng)目組認(rèn)為，外資品牌洗發(fā)水與本土品牌洗發(fā)水之間競爭的實(shí)質(zhì)是不同文化價(jià)值之間的對抗。外資品牌洗發(fā)水主打高科技分子技術(shù)，通過萃取、提煉等技術(shù)達(dá)到洗發(fā)、護(hù)發(fā)的效果：如海飛絲的“活力鋅”核心成分可以有效去屑，清揚(yáng)通過“維他礦物群”也可以達(dá)到去屑功效……而本土洗發(fā)水品牌則通過挖掘和發(fā)揮中醫(yī)藥文化價(jià)值為產(chǎn)品賦能：如霸王的王牌成分“何首烏”有黑發(fā)、防脫發(fā)的功效，夏士蓮的核心配方“黑芝麻”亦有黑發(fā)功效……兩種不同的文化價(jià)值各自面向不同的目標(biāo)群體，凸顯出各自的差異化文化優(yōu)勢。
隆力奇洗發(fā)水的核心配方是“天然精華蛇膽”，多年來堅(jiān)持用“天然精華蛇膽“去切割清涼、垂順、去屑等眾多細(xì)分市場。然而在消費(fèi)者的普遍認(rèn)知中，”蛇膽“功效是“清熱解毒”。隆力奇洗發(fā)水以“天然精華蛇膽”的單一價(jià)值來覆蓋不同功能和多類細(xì)分人群，和消費(fèi)者的心智認(rèn)知不符，難以打動(dòng)消費(fèi)者。2. 品牌形象傳統(tǒng)，缺少鮮明辨識度 與大多數(shù)國貨品牌的通病類似，隆力奇的品牌形象過于傳統(tǒng)。隆力奇洗發(fā)水的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，較為保守平庸，缺乏鮮明的視覺符號與獨(dú)特的記憶點(diǎn)，難以在消費(fèi)者心目中留下深刻印象，因此無法在琳瑯滿目的商品中脫穎而出。品牌形象的消費(fèi)吸引力直接影響到品牌的市場競爭力，面對老品牌日益崛起和新品牌快速涌現(xiàn)的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)調(diào)性的隆力奇越發(fā)難以在日新月異的市場競爭中把握主導(dǎo)權(quán)。3. 低價(jià)優(yōu)勢削弱，價(jià)格廝殺激烈 隆力奇洗發(fā)水的營銷渠道主要布局在三四線城市，依靠低價(jià)方式進(jìn)行競爭。主要有200ml、400ml、1000ml三種產(chǎn)品規(guī)格，其中400ml以下小包裝規(guī)格的價(jià)格處于20元以下。然而20元以下的價(jià)格帶早已聚集了多數(shù)品牌，且各品牌的小包裝洗發(fā)水價(jià)格區(qū)隔較小，隆力奇洗發(fā)水的價(jià)格優(yōu)勢并不明顯。并且清揚(yáng)、舒蕾、沙宣等大品牌也推出了價(jià)格更實(shí)惠的旅行套裝，進(jìn)一步削弱了隆力奇洗發(fā)水的低價(jià)吸引力，較終演變成價(jià)格廝殺，嚴(yán)重阻礙了隆力奇品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。三．解決方案1.明確品牌戰(zhàn)略方向 在厘清了隆力奇洗發(fā)水的現(xiàn)狀和問題后，優(yōu)勢智業(yè)為隆力奇的品牌升級提供兩大戰(zhàn)略方向: 戰(zhàn)略方向一：推出一個(gè)全新的洗發(fā)水品牌，重新提煉品牌價(jià)值并輸出。 戰(zhàn)略方向二：直接在原有老品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品升級，活化老品牌。
優(yōu)勢智業(yè)認(rèn)為，推出新品牌的較大優(yōu)勢是品牌可操作空間大，可以根據(jù)市場競爭情況和消費(fèi)者需求，結(jié)合企業(yè)核心優(yōu)勢重新進(jìn)行品牌定位，挖掘品牌核心價(jià)值，重新進(jìn)行品牌營銷規(guī)劃及整合傳播輸出，未來品牌的成長空間以及市場利潤空間更為廣闊，但也存在投入資源更多的劣勢。若是選擇活化老品牌，則可以充分利用老品牌長期積累的品牌、渠道等資源，相對而言較穩(wěn)妥，投入成本也較少。但其缺點(diǎn)是會過多地受到原有品牌的束縛，品牌可操作空間相對較小。
經(jīng)過雙方項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)反復(fù)溝通，考慮到隆力奇企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，我們較終確定采用活化老品牌的戰(zhàn)略方向。
2.搶占天然雙本定位 既然已經(jīng)明確了“活化老品牌”的升級路線，我們就需要對隆力奇洗發(fā)水的核心價(jià)值進(jìn)行重新梳理，為其塑造差異化的競爭優(yōu)勢，讓隆力奇洗發(fā)水與市面上的競爭產(chǎn)品形成鮮明區(qū)隔，為消費(fèi)者提供一個(gè)只選擇隆力奇的強(qiáng)勢理由。 隆力奇的草本價(jià)值體現(xiàn)的是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化。得益于國際化的發(fā)展方向以及綜合國力的顯著提升，中國在國際上的影響力日益顯著，傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化在國際上受到了越來越多的關(guān)注。選擇將中國傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化與國際高科技文化結(jié)合，既符合市場的整體發(fā)展趨勢，也與隆力奇企業(yè)的核心資源相匹配。 然而市面上主打草本概念的洗發(fā)水品牌云集，如主推“草本植物精華”價(jià)值的飄柔天然植物精選系列、潘婷的植物精粹系列、伊卡璐的草本精華系列、海飛絲的滋養(yǎng)洗發(fā)露系列等；聚焦“漢方中藥草本”價(jià)值的主要代表有霸王的防脫洗發(fā)液。隆力奇洗發(fā)水想要跳出競爭紅海，單純依靠草本價(jià)值顯然難以實(shí)現(xiàn)。 優(yōu)勢智業(yè)繼而對隆力奇核心資源進(jìn)一步深挖，發(fā)現(xiàn)隆力奇品牌在消費(fèi)者心目中的“蛇油”印記其實(shí)是隆力奇的一筆寶貴財(cái)富。原有產(chǎn)品也曾提出過蛇膽配方，但未形成隆力奇品牌的核心價(jià)值。選擇對隆力奇洗發(fā)水原有的“蛇膽與草本精華價(jià)值”進(jìn)行再次提煉是一個(gè)前景可觀的升級方向。
項(xiàng)目組決定將蛇膽配方的清熱解毒價(jià)值，與隆力奇蛇油專家進(jìn)行關(guān)聯(lián)，突出蛇膽對頭發(fā)及頭皮的清毒滋養(yǎng)功效，提出隆力奇“蛇膽+草本”天然雙本的全新價(jià)值定位。 “天然雙本”概念不僅巧妙地為隆力奇洗發(fā)水賦予了差異化的文化價(jià)值，與去屑、防脫等常規(guī)功效定位形成鮮明區(qū)隔，且融合了草本、漢方等傳統(tǒng)文化元素，使*傳統(tǒng)文化得以進(jìn)一步升華，契合消費(fèi)者天然、健康的消費(fèi)需求。
3.打造鮮明記憶點(diǎn) 為了提升消費(fèi)者對隆力奇品牌的記憶度，從而讓隆力奇洗發(fā)水在琳瑯滿目的貨架商品中能夠脫穎而出，優(yōu)勢智業(yè)對隆力奇洗發(fā)水產(chǎn)品包裝進(jìn)行了全面升級，改變傳統(tǒng)形象，提升品牌調(diào)性。結(jié)合蛇膽精華與草本特征，整個(gè)畫面以蛇形植物圖案呈現(xiàn)，成為隆力奇洗發(fā)水鮮明的視覺符號。以“天然滋養(yǎng)，雙本修復(fù)”重新提煉品牌價(jià)值，將鮮明的視覺符號和差異化品牌價(jià)值深植于消費(fèi)者心智中，形成獨(dú)特且深刻的品牌認(rèn)知與記憶。
4.精細(xì)化運(yùn)營私域流量池
優(yōu)勢智業(yè)認(rèn)為，數(shù)字化營銷時(shí)代的傳播方式已經(jīng)由傳統(tǒng)的中心化傳播轉(zhuǎn)化為社群化傳播和私域化傳播。企業(yè)在未來可以通過社群創(chuàng)造的用戶鏈接更好地連接用戶、影響用戶、綁定用戶?；诖擞^點(diǎn)，隆力奇推出了“一物一碼技術(shù)”，開展“購買有獎(jiǎng)，100%贏紅包”的營銷活動(dòng)。 當(dāng)消費(fèi)者掃碼后，一物一碼系統(tǒng)會基于用戶微信號建立起消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)賬戶，幫助隆力奇統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者的原生數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、場景數(shù)據(jù)等，從而通過“一物一碼”功能順利打通消費(fèi)者“掃一掃”背后的數(shù)據(jù)鏈條。通過消費(fèi)者個(gè)人賬戶信息的匯集，隆力奇將擁有一個(gè)數(shù)量龐大的、顧客標(biāo)簽精確的、集忠實(shí)粉絲和潛在顧客為一體的消費(fèi)者信息集合，搭建起屬于品牌自身的消費(fèi)者賬戶體系，為品牌社群化傳播、私域流量的構(gòu)建提供基石。 不僅如此，當(dāng)消費(fèi)者掃描隆力奇瓶身上的“二維碼ID”領(lǐng)取紅包獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，隆力奇即可將所有掃碼用戶匯聚到隆力奇的私域流量池——微信公眾平臺中，解決客戶分散難以統(tǒng)籌的問題。通過用戶線下掃碼的形式，引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號，完成線下門店用戶向線上的導(dǎo)流，從而實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。這種方式一方面加速了線上線下的融合，另一方面也為消費(fèi)者提供了方便快捷、節(jié)約成本的購物新方式，極大地優(yōu)化了客戶體驗(yàn)，對消費(fèi)者和品牌而言是雙贏之舉。
5. 深耕跨界營銷 - 聯(lián)合國漫IP 優(yōu)勢智業(yè)指出，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)＋泛娛樂的市場大環(huán)境下，90后、00后新一代消費(fèi)群體迅速崛起，一躍成為消費(fèi)市場的主流力量，瞄準(zhǔn)年輕受眾的喜好成為品牌營銷的關(guān)鍵突破點(diǎn)。為了快速融入新國貨浪潮，重拾年輕人對國貨品牌的信心，近年來隆力奇積極開展跨界合作。 在國漫IP日益強(qiáng)大的當(dāng)下,不斷涌現(xiàn)出的優(yōu)秀國漫作品成為品牌與年輕群體之間深度互動(dòng)的橋梁。隆力奇洞悉年輕一代的喜好，先后攜手《一人之下》、《非人哉》、《最后的召喚師》等多個(gè)熱門國漫開展跨界合作，推出了多個(gè)角色聯(lián)名款產(chǎn)品系列，一上市便立刻贏得了廣大年輕人的**與青睞。 國漫的內(nèi)容價(jià)值具有深度的可挖掘性，融入了中國傳統(tǒng)道家文化的精彩劇情，與隆力奇推崇的*傳統(tǒng)文化價(jià)值相吻合。國漫與國貨的結(jié)合抓住了90后、00后人群的消費(fèi)心理，通過垂直二次元內(nèi)容觸及到更廣泛的普通受眾圈層，成功借勢愈發(fā)火熱的國漫潮流讓老牌國貨走進(jìn)更多年輕人的視野，博得了一眾年輕群體的好感度，為隆力奇品牌的后續(xù)營銷積累了良好的口碑和豐富的經(jīng)驗(yàn)。 跨界營銷也促進(jìn)了隆力奇品牌的年輕化，有助于形成具有廣泛影響力的文化價(jià)值，輕松在年輕化市場中實(shí)現(xiàn)突圍。不僅提升了隆力奇作為民族品牌的知名度和影響力，更為其注入了新的生機(jī)與活力，讓隆力奇這一國民老品牌再次成為熱議話題，成為引領(lǐng)國內(nèi)日化市場發(fā)展的潮流。
四．項(xiàng)目成果 在優(yōu)勢智業(yè)品牌升級策略的指導(dǎo)下，2014年隆力奇集團(tuán)年銷售額達(dá)到78億元人民幣，傳統(tǒng)渠道銷售同比2013年增長20.3%。2015年中國制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)企業(yè)榜單中，隆力奇成功入圍日化企業(yè)前三名。隆力奇洗發(fā)水通過中國傳統(tǒng)文化的強(qiáng)勢回歸，以全新的差異化品牌價(jià)值及形象，全面提升了品牌實(shí)力，成功實(shí)現(xiàn)了民族品牌的突圍。
