魯花
——科技創(chuàng)新如何驅(qū)動魯花成為食用油行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌？
一．項目背景
魯花全稱為山東魯花集團有限公司，是一家大型的民營企業(yè)、中國民族品牌、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，花生油年生產(chǎn)能力90萬噸,葵花仁油生產(chǎn)能力10萬噸。食用油作為人們?nèi)粘Ｉ畹目煜?，品類與品牌選擇日益豐富。在金龍魚逐漸占據(jù)了中國食用油市場主導(dǎo)地位后，國內(nèi)食用油企業(yè)掀起了一股生產(chǎn)調(diào)和油的熱潮，讓一直以來堅持主打花生油產(chǎn)品的魯花在發(fā)展前景上陷入了迷茫，急需尋求市場突破。
二．問題剖析
1. Strength - 高精尖制油工藝
魯花花生油經(jīng)過多年科研創(chuàng)新與技術(shù)攻關(guān)，獨創(chuàng)花生油壓榨新技術(shù)，由此工藝制出的花生油，全面保留了花生中固有的營養(yǎng)成分，不僅天然綠色、營養(yǎng)健康、香味濃郁，而且用量更省。此項先進制油工藝的研制成功，填補了國內(nèi)外的技術(shù)空白，使花生油這一傳統(tǒng)行業(yè)有了堅實的技術(shù)依托，被業(yè)界公認(rèn)為開創(chuàng)了中國食用油行業(yè)的“二次革命”。
2. Weakness - 品牌定位不清晰
食用油行業(yè)作為熱銷市場，市面上品牌繁多，然而同質(zhì)化現(xiàn)象卻很嚴(yán)重，各個品牌尚未形成自身特色。魯花作為“蕓蕓眾牌”中的一員大軍，如何在眾多頭部品牌中尋找到自己的差異化定位，凸顯魯花的品牌特性，快速在消費者心目中建立起認(rèn)知與好感度，成為魯花品牌在品牌營銷推廣中面臨著的首要難題。
3. Opportunity - 花生油市場空白
國內(nèi)食用油市場經(jīng)過多年積淀，逐漸延展出多元化的品類：金龍魚品牌占據(jù)了二代調(diào)和油品類的市場主導(dǎo)地位；長壽花品牌成為玉米油品類的龍頭品牌；多力品牌已是消費者心目中葵花籽油的首選品牌。與其他品類相比，花生油在食用油市場上尚未形成代表性品牌，市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/span>
4. Threat - 市場競爭激烈
國內(nèi)食用油行業(yè)競爭異常激烈，金龍魚、福臨門、胡姬花都是魯花品牌強有力的競爭對手。食用油的地域性差異也較為突出：例如山東地區(qū)魯花和胡姬花的份額各占一半，而云貴地區(qū)比較認(rèn)可金龍魚，魯花在武漢的體量達到百億左右……這些因素都直接影響到魯花的市場增長。
三．解決方案
1.品類突破 - 搶占花生油品類
優(yōu)勢智業(yè)指出，魯花應(yīng)該及時抓住花生油市場的空白機遇，直接搶占花生油的整體品類，將自身打造成為花生油的代表性品牌。魯花應(yīng)找準(zhǔn)“魯花專做花生油”的品牌定位，加強自身在市場中的競爭優(yōu)勢，大刀闊斧進行產(chǎn)品線改革，對花生油之外的葵花油、調(diào)和油等系列產(chǎn)品進行剝離，專注做魯花花生油，鞏固消費者心智中“花生油＝魯花”的消費認(rèn)知，打造中國花生油第一品牌。
2.打造超級概念 -“科技創(chuàng)新”賦能
優(yōu)勢智業(yè)經(jīng)過對國內(nèi)食用油市場深入分析后發(fā)現(xiàn)，市面上絕大多數(shù)食用油品牌之間的競爭仍停留于口感和成分，尚無以技術(shù)為核心競爭優(yōu)勢的品牌。基于此現(xiàn)狀，優(yōu)勢為魯花提煉出“5S壓榨工藝”的超級概念，并邀請全國30多位油脂領(lǐng)域?qū)＜?，?S壓榨工藝進行論證，確定其世界領(lǐng)先級制油工藝的地位，賦予魯花花生油高科技屬性，以科技創(chuàng)新技術(shù)，打造魯花在食用油市場的差異化競爭優(yōu)勢。
2003年6月，“5S純物理壓榨工藝”通過國家科技成果鑒定。2007年，該工藝被評為山東省科技進步一等獎。2009年，以該工藝為基礎(chǔ)研發(fā)的“濃香葵花仁油”技術(shù)和“去除黃曲霉素方法”兩項成果獲國家發(fā)明專利。同年，“十一五”國家科技支撐計劃重點項目“食用油質(zhì)量安全控制技術(shù)研究與產(chǎn)業(yè)化示范”落戶魯花。
“5S壓榨工藝”的品牌標(biāo)簽，是魯花科技創(chuàng)新的結(jié)晶，更展示出魯花對中國食用油行業(yè)的突出貢獻以及企業(yè)責(zé)任感。現(xiàn)行花生油的工藝標(biāo)準(zhǔn)就是依據(jù)魯花的現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)來制定的，這進一步向消費者傳遞出魯花嚴(yán)格把控生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，重視食品安全，致力于為消費者提供健康、優(yōu)質(zhì)的花生油。
優(yōu)勢智業(yè)助力魯花走科技創(chuàng)新的營銷路線，不僅為魯花的花生油產(chǎn)品進行了理念賦能，更為企業(yè)的長遠發(fā)展提供了強有力的技術(shù)支撐，將魯花品牌從企業(yè)高度抬升至民族產(chǎn)業(yè)的高度。魯花“5S壓榨工藝”也提升了民族自信心，魯花成為消費者心目中真正關(guān)愛社會、造福人民的品牌，極大地提升了消費者對于魯花品牌的認(rèn)知度與美譽度。
3.數(shù)字化營銷 - 明星、KOL直播帶貨
2017年9月天貓“樂購直播夜”中，魯花邀請了明星張亮作為魯花的特邀食者，以及眾多知名營養(yǎng)學(xué)專家和美食達人，以互動討論的娛樂化方式，與觀眾共同探討：“究竟什么樣的油才是真正意義上的好油”的話題。直播中經(jīng)過切實的產(chǎn)品對比及品嘗，較終推出魯花新品——高油酸花生油以及高油酸食用調(diào)和油。
直播中張亮還爆料了一些在《中餐廳》節(jié)目中的趣事及做菜的心得體驗，與粉絲們積極地進行互動，一次次將直播推向了高潮。此次魯花高油酸花生油以及高油酸食用調(diào)和油的推出，為國人提供了一個兼顧健康和美味的較佳解決方案。而通過直播的方式與大眾進行直接、高效的交流，可以讓人們可以在輕松娛樂的過程中，真正感受到優(yōu)質(zhì)好油所帶來的生活品質(zhì)的改善和升級，體會到高油酸花生油的價值。通過數(shù)字化娛樂營銷的方式拉近產(chǎn)品與消費者之間的距離，更通過明星與KOL的效應(yīng)，加之營養(yǎng)學(xué)家的專業(yè)背書，為消費者答疑解惑、打消疑慮。有效建立起產(chǎn)品與消費者之間的情感鏈接，激發(fā)消費者的購買欲望，從而促成流量到銷量的轉(zhuǎn)化。
4.品牌社會化 - 活動贊助
2021年5月16日，魯花集團贊助“2021中國寒亭美麗鄉(xiāng)村半程馬拉松賽”。通過對這場全民馬拉松活動的贊助，魯花向社會大眾展示了自身積極助力體育事業(yè)蓬勃發(fā)展的企業(yè)責(zé)任感，以及魯花對于熱情激進體育精神的鼎立支持。這種通過活動贊助以植入廣告的傳播方式，不僅有助于擴大魯花品牌的知名度與影響力，更拉近了魯花品牌與消費者之間的情感距離，提升了魯花在消費者心目中的好感度與美譽度。
四．項目成果
科技創(chuàng)新的差異化優(yōu)勢使魯花贏得了沖擊中國花生油第一品牌的主動權(quán)，憑借過硬的花生制油技術(shù)和純天然原料，魯花品牌在食用油市場中迅速打響口碑，魯花花生油已經(jīng)成為消費者心目中的首選食用油。
2002年魯花花生油獲得14000認(rèn)證；同年，獲國家"免檢產(chǎn)品"和"**放心油"榮譽稱號。2003年1月，魯花花生油被選為"人民大會堂***用油",多項標(biāo)準(zhǔn)與榮譽均標(biāo)志著魯花已成為中國花生油第一品牌。2004年，魯花花生油被國家公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心授予“營養(yǎng)健康倡導(dǎo)產(chǎn)品”；同年“魯花”商標(biāo)被國家認(rèn)定為“中國**商標(biāo)”；2005年，魯花花生油被國家評為“中國名牌”產(chǎn)品。魯花花生油產(chǎn)品暢銷全國30多個省、市、自治區(qū)，截止2010年，已實現(xiàn)銷售收入85.6億元。
