西貝莜面村

                                                                                                                             ——探究小眾西北菜是如何沖破八大菜系的市場重圍

一. 項目背景

       *美食歷經(jīng)長久演變自成八大菜系，各菜系早已形成了各自的代表性餐飲品牌，傳統(tǒng)菜系的餐飲市場漸趨飽和。西貝餐飲的主業(yè)，是以西北地方原料和烹飪方法為特色的直營連鎖餐廳業(yè)態(tài)，即西貝莜面村。出身西北的西貝莜面村，在豫菜、粵菜、湘菜、魯菜等傳統(tǒng)菜系上均不占優(yōu)勢。在“八大菜系”概念深入人心的餐飲市場，作為鮮為人知的小眾菜系，西貝該如何在中國八大主流菜系的激烈競爭中尋找到差異化的定位路線，這將是西貝品牌成功突圍的關(guān)鍵。

       西貝莜面村攜手中國十大較具影響力的策劃機(jī)構(gòu)之一“優(yōu)勢智業(yè)”，共同探索西貝餐飲品牌的突圍策略。

二. 西貝SWOT分析

優(yōu)勢分析- 地道的西北菜基因

       西貝莜面村出身西北，因而有著地道、正宗、獨特的西北菜基因。雖然西貝在川菜、粵菜等其他菜系領(lǐng)域缺乏精通與專業(yè)度，但其別具一格的西北民間菜特色則是西貝領(lǐng)先于其他餐飲競爭品牌的核心優(yōu)勢。

劣勢分析- 小眾菜系認(rèn)知局狹

       中國雖然地廣物博，但五湖四海的食客其實早已習(xí)慣于*八大菜系的口味。他們普遍對西北菜這類小眾菜系認(rèn)知局限，缺乏深入了解，西貝需要通過長期且持續(xù)性的市場教育和推廣，在消費者心目中逐步建立起對西北民間菜的品類認(rèn)知。

機(jī)遇分析- 西北菜的市場空白

       中國餐飲業(yè)品牌的發(fā)展大多依托于我國傳統(tǒng)八大菜系，而西北民間菜作為小眾菜系，在餐飲行業(yè)存在市場空缺，尚未形成代表性品牌，搶占西北菜的市場空白也許可以成為西貝莜面村的突圍之路。

挑戰(zhàn)分析- 八大菜系競爭激烈

       傳統(tǒng)菜系經(jīng)過長期的飲食文化積淀，早已形成各自的代表性品牌。八大菜系憑借各自在餐飲行業(yè)中極高的市場占有率，已占據(jù)龐大的客群基礎(chǔ)。西貝想要沖破八大菜系的市場重圍，在消費者心目中建立起一個全新的西北菜系品類，必定面臨著激烈的競爭勢力阻礙。并且，即使成功推動西北菜品類進(jìn)入公眾認(rèn)知，小眾西北菜是否能夠被消費者接受和認(rèn)可，也對西貝莜面村的營銷推廣和菜品升級提出了更高挑戰(zhàn)。

三. 解決方案

       優(yōu)勢智業(yè)經(jīng)過對西貝莜面村的品牌優(yōu)勢及消費者關(guān)心問題的深入分析，挖掘出“綠色”、“民間”、“原生態(tài)”的三大核心關(guān)鍵詞，進(jìn)而提煉出西貝莜面村的品牌核心訴求及廣告語——“地道西北菜，就是西貝味”。優(yōu)勢建議西貝以充滿人情味的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以及傳統(tǒng)與時尚相融合的視覺風(fēng)格，打造西貝獨具特色的飲食文化，從而在消費者心中烙下深刻印記，建立起西北民間菜＝西貝莜面村的定位認(rèn)知。

       優(yōu)勢智業(yè)將西貝莜面村的目標(biāo)客群明確定位于25-35歲的年輕群體，并針對年輕消費者的信息獲取渠道，打通各類廣告媒體平臺進(jìn)行精準(zhǔn)營銷推廣，實現(xiàn)線上渠道全面覆蓋到西貝客群，通過線上立體營銷將線下的知名度無限放大。

1. 構(gòu)建自媒體矩陣，引爆內(nèi)容營銷

①私域流量積累

公共微信發(fā)布渠道

       西貝在微信平臺中里構(gòu)建起以“西貝莜面村”、“西先生和貝小姐”、“品味早讀”、“西貝品味”和“西貝餐飲”為支柱的公眾號矩陣，開拓多方位廣告渠道，通過不同類型的內(nèi)容全面覆蓋相關(guān)用戶群體。

西貝定期在微信公眾號上發(fā)布知識付費產(chǎn)品，開展線上課程、主辦線下閱讀活動等，分享內(nèi)容涵蓋了睡前故事、職場知識、美食食譜、情商管理等多個知識領(lǐng)域。通過系統(tǒng)思維與科學(xué)方法的安利與分享，同西貝顧客建立鏈接、形成共情、共同成長，通過知識的力量傳遞出西貝富有人文情懷的品牌形象。

內(nèi)部微信發(fā)布渠道

       西貝要求各個門店的店員主動推廣店長微信，店長會通過朋友圈和微信群進(jìn)行推廣營銷，也便于與顧客即時溝通與互動。顧客每天都能夠在朋友圈中看到店長發(fā)布的朋友圈，這類內(nèi)容推送絕非微商式刷屏內(nèi)容，而是在控制發(fā)布數(shù)量的前提下為顧客推送生動、有趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。截止到2021年1月，全中國每天有10.9億人打開微信，3.6億用戶讀公眾號文章，4億用戶使用小程序，有7.8億人進(jìn)入朋友圈，1.2億用戶發(fā)表朋友圈。朋友圈已成為大多數(shù)用戶日常生活中不可或缺的一部分，如此龐大的微信用戶基數(shù)，為西貝提供了規(guī)?？陀^的營銷客群。西貝在微信朋友圈中以朋友的角色進(jìn)行內(nèi)容營銷，廣告投放更自然，用戶接受度也更高。

②公域流量開拓

知乎平臺植入

       根據(jù)2020年9月份的數(shù)據(jù)，知乎月活數(shù)量已達(dá)到1979.5萬，知乎平臺已成為上千萬人群獲取知識的新渠道。當(dāng)大家想要查找“餐廳推薦”等信息時，會主動到知乎上進(jìn)行搜索。西貝通過其知乎官方賬號針對用戶提問進(jìn)行解答，便成為了一種恰到好處的營銷植入。

微博活躍互動

       優(yōu)勢智業(yè)指出，微博是社會化營銷時代品牌在線上同顧客或潛在顧客鏈接的一種有效方式。西貝在新浪微博上同時運營“西貝莜面村”和“西貝顧客關(guān)懷中心”兩個賬號。經(jīng)過多年的運營積累，累計粉絲規(guī)模已達(dá)到111萬。西貝通過微博與粉絲進(jìn)行餐飲類、情感類、養(yǎng)生類等熱點話題的交流，通過同粉絲回應(yīng)、轉(zhuǎn)發(fā)、討論等高頻互動，與消費者建立起緊密的情感聯(lián)系，將西貝塑造成親和、積極、溫暖的品牌形象，顯著提升了消費者對于西貝品牌的好感度，在有效拉新同時，更鞏固了原有客群基礎(chǔ)。顧客可以通過微博進(jìn)行投訴建議、交流討論，西貝則通過微博積極回應(yīng)、有問必答，這種線上雙向互動極大地優(yōu)化了用戶體驗，深化了顧客對西貝的了解，增加了顧客對西貝的信任度。

短視頻內(nèi)容運營

       優(yōu)勢智業(yè)瞄準(zhǔn)了以**為代表的短視頻社交平臺的營銷傳播優(yōu)勢。短視頻APP擁有超強(qiáng)的用戶群，且以年輕人居多，而年輕消費者正是西貝餐飲的目標(biāo)客群。借助此類受年輕人歡迎的社交娛樂渠道進(jìn)行線上品牌營銷，不僅可以迎合年輕人的喜好，還可以幫助品牌以較低成本引起自發(fā)傳播，短時間內(nèi)快速吸引到消費者的興趣和關(guān)注。

       西貝通過視頻媒體平臺推出網(wǎng)紅員工，通過他們發(fā)布的視頻為西貝的品牌營銷賦予更多的傳播勢能。同時西貝會在大V發(fā)布的帖子、視頻、問答等內(nèi)容下植入自己的廣告。當(dāng)用戶在瀏覽廣告或搜索問題解答時就會知道西貝品牌，同時也會了解西貝正在或即將舉行的營銷活動。這種新媒體營銷成為西貝與客戶之間的情感聯(lián)結(jié)的有效渠道。

2. 借勢《舌尖上的中國》

       2014年7月，西貝莜面村正式簽約《舌尖2》張爺爺手工空心掛面，并在其全**店推出“張爺爺家原汁原味的酸湯掛面”。借助《舌尖》的火爆熱度，西貝品牌和產(chǎn)品的知名度也在短時間內(nèi)大幅攀升。從新品上市到8月底，短短兩個月，酸湯掛面銷量達(dá)到100多萬碗，成為門店爆款單品，銷售額突破1700萬元。各個門店呈現(xiàn)門庭若市的盛況，節(jié)假日和周末甚至出現(xiàn)斷貨。網(wǎng)友在西貝的大眾點評、微博上積極活躍留言，被種草的網(wǎng)友紛紛到店一嘗究竟，掀起了一場來西貝莜面村吃張爺爺掛面的吃貨流行風(fēng)潮。

3. 品類跨界探索

西貝?溜溜梅

       一個是近年來牢牢占據(jù)餐飲行業(yè)C位的西北菜大咖，一個是青梅零食TOP1品牌，西貝與溜溜梅的跨界聯(lián)合，是基于雙方品牌的產(chǎn)品特性，而發(fā)起的一場極具創(chuàng)意又相互成就的跨界營銷。當(dāng)顧客到西貝餐廳就餐，餐廳服務(wù)員便會向食客推薦溜溜梅。讓西貝的食客在飯前飯后來幾顆酸爽的溜溜梅消食解膩，搭配西貝牛羊肉的美味，這種味蕾的碰撞，充滿了食欲誘惑。隨著這對CP的話題感的持續(xù)發(fā)酵，西貝和溜溜梅一同成功出圈，深受廣大食客的追捧。

西貝白蘭瓜

       西貝莜面村精選來自中國蜜瓜之鄉(xiāng)瓜州的白蘭瓜，推出戈壁白蘭瓜，并拍攝了一組風(fēng)格搞怪的廣告宣傳片。惡搞廣告片在網(wǎng)絡(luò)上的瘋傳以及戈壁白蘭瓜開啟預(yù)售便全部告罄的業(yè)績，均宣告著西貝這場跨界營銷的出色戰(zhàn)果。通過宣傳戈壁白蘭瓜從產(chǎn)地到發(fā)往中國各地的艱辛過程，西貝傳遞出歷經(jīng)多次考察、嚴(yán)格甄選，只為將珍貴、稀少的戈壁白蘭瓜帶給顧客的精益精神，這與西貝莜面村一直以來堅守的西北精神也是吻合的。西貝希望通過白蘭瓜的銷售，凸顯西貝堅持上等材料、追求卓越品質(zhì)，走遍西北草原、平原、山野、鄉(xiāng)村、沙漠、戈壁，尋找較天然、地道的優(yōu)質(zhì)食材的經(jīng)營理念。從白蘭瓜的挑選映射到西北民間菜的餐飲匠心，傳遞出西貝質(zhì)樸、堅持、精益、專注的品牌形象。

試水快餐模式

       優(yōu)勢智業(yè)認(rèn)為中國餐飲的消費形態(tài)正在經(jīng)歷著巨大的變化，“休閑化、小而美”將是未來餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢。在優(yōu)勢的建議下，西貝在原有門店模式的基礎(chǔ)上，積極探索快餐模式、小店模式等商業(yè)新模式。

       隨著“中式快餐潮”趨勢的興起，2016、2017年西貝相繼出爐了“西貝燕麥面”、“麥香村”兩大快餐項目。麥香村啟動“10萬家門店”計劃，希望通過快餐“易復(fù)制”的特點，實現(xiàn)人人都能吃到西貝的愿望。同時上線外賣“安心餐盒”，開設(shè)西貝首家“外賣專賣店”。

進(jìn)軍輕食市場

       當(dāng)餐飲行業(yè)都在講聚焦講單品、講“一人食”，西貝開始探索輕餐和單品爆款路線，相繼推出“超級肉夾饃”和“XIBEI EXPRESS”。2019年6月，西貝推出另一輕餐品牌“西貝酸奶屋”。和麥香村、超級肉夾饃一樣，酸奶屋也是西貝立足于新的行業(yè)趨勢與競爭風(fēng)向，進(jìn)軍輕食市場的一次探索。

       不同于西貝其他品牌主營“西北菜”正餐或快餐，新品牌酸奶屋主推跨品類、跨時段的產(chǎn)品組合。除酸奶外，還售賣沙拉、點心等小吃類輕食。在門店裝修上，與西貝以往的經(jīng)典紅白格子裝修風(fēng)格也有所不同，采用少女系“小清新”風(fēng)格，將酸奶屋打造成一種咖啡店的感覺。

       無論是“輕食混搭”的產(chǎn)品模式，精、快、簡的服務(wù)模式，還是少女系“小清新”的視覺風(fēng)格，都精準(zhǔn)迎合了25-35歲年輕客群的審美偏好與消費需求，收獲眾多年輕男女的青睞。西貝已不再僅僅發(fā)揮餐飲門店產(chǎn)品銷售的功能屬性，更多地是為年輕消費者開辟了新的社交場景。通過拓展年輕社交場景，提升年輕消費者對西貝的關(guān)注度。

4. 聯(lián)合國背書，擴(kuò)大影響力

       2013年11月，西貝餐飲入選“中國美食走進(jìn)聯(lián)合國”活動，成為進(jìn)入聯(lián)合國的中餐品牌之一，受邀紐約聯(lián)合國總部展示莜面制作手藝。2015年3月，西貝餐飲再次受邀參加“中國非遺美食走進(jìn)聯(lián)合國教科文組織”活動，第二次走進(jìn)聯(lián)合國。雖然只是作為眾多餐飲品牌中的一員進(jìn)入了聯(lián)合國，但是西貝通過展架、指示牌、墻面海報等多種傳播方式對該熱點事件進(jìn)行了鋪天蓋地的廣泛宣傳，讓消費者認(rèn)為西貝似乎是唯一受邀進(jìn)入聯(lián)合國的中餐品牌。有了聯(lián)合國的官方背書，西貝的品牌知名度與影響力自然也獲得了顯著提升。

四. 項目成果

       在優(yōu)勢智業(yè)營銷理論與落地實踐的戰(zhàn)略支持下，西貝莜面村成功沖破八大菜系的重圍，在中餐飲市場中迅猛發(fā)展。這家創(chuàng)辦于1999年的西北菜館，截至2019年已擁有3000多家直營店，員工23000名，年營業(yè)額超過57億。2020年，西貝莜面村斬獲“2020年度中國餐飲品牌力百強(qiáng)”稱號，成為深受中國食客喜愛的西北民間菜品牌。