TCL

                                                                                             ——年輕化營銷如何助力TCL成長為全球領(lǐng)先品牌？

一．項目背景

TCL科技集團股份有限公司成立于1982年，致力于為全球用戶提供包括彩電、手機、電腦、空調(diào)、冰箱、洗衣機、冷柜等在內(nèi)的消費類電子產(chǎn)品和多元化解決方案。TCL空調(diào)事業(yè)部成立于1999年10月，是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的大型綜合性專業(yè)制冷企業(yè)，目前已成為TCL集團的核心產(chǎn)業(yè)之一。2004年3月19日，TCL數(shù)碼電子事業(yè)本部正式組建成立，經(jīng)過多年發(fā)展已成為國內(nèi)首屈一指的集傳統(tǒng)IT、新興數(shù)碼、IT與消費電子融合產(chǎn)品為一體的創(chuàng)新者。

作為TCL*的專業(yè)品牌咨詢機構(gòu)，中國十大較具影響力的策劃機構(gòu)——優(yōu)勢智業(yè)多年來一直擔(dān)任TCL的年度品牌咨詢顧問，在TCL的品牌營銷戰(zhàn)役中發(fā)揮了舉足輕重的作用，助力TCL在筆記本與空調(diào)品類中成功突圍。

二．營銷策略

1. TCL筆記本 - 率先轉(zhuǎn)型，下沉市場

2006年，TCL捕捉到日益崛起的80后年輕群體的消費潛力，率先在業(yè)內(nèi)進行“轉(zhuǎn)型筆記本，做精臺式機”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。TCL創(chuàng)新提出“良性營銷”的策略，以完整的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)和價格策略構(gòu)筑起新的性價比成員，重新定義高性價比產(chǎn)品。

TCL順勢推出顛覆級產(chǎn)品Verone、麗屏等多個面向新銳消費者的性價比系列，并通過行之有效的營銷攻勢掌控市場節(jié)奏，發(fā)起“有夢想就有可能”、“夢想中國行”、“鯤鵬戰(zhàn)役”等多場營銷攻勢，持續(xù)進行社會化傳播，取得還不錯的效果。通過與用戶溝通互動的方式令產(chǎn)品高效地觸達消費者，以實現(xiàn)消費價值的方式引導(dǎo)消費，迅速拉近品牌與消費者之間的情感距離，培養(yǎng)消費市場的品牌偏好度，從而在激烈的市場競爭中搶占消費者心智。

2006年的“超級女聲”綜藝熱潮帶動起超女代言IT產(chǎn)品的流行風(fēng)潮。TCL電腦迅速簽下超女季軍張靚穎作為形象代言人，并發(fā)起“我為張靚穎寫劇本”的主題營銷活動?；顒右唤?jīng)傳播便迅速飚得超高人氣，網(wǎng)友們天馬行空提出的廣告創(chuàng)意成為本場營銷活動的爆點，使網(wǎng)絡(luò)點擊率急速竄升。TCL電腦洞察年輕消費者的心理，鼓勵年輕人放開思路，大膽創(chuàng)意、突破現(xiàn)實，傳遞出TCL個性、活力、創(chuàng)新的品牌個性。TCL筆記本電腦以“更新”、“更快”、“更強”的硬核技術(shù)，迎合年輕消費者崇尚的“要炫”、“要酷”、“要時尚”的生活態(tài)度，使TCL迅速成為深受年輕消費者青睞的筆記本電腦品牌，從而吸引年輕消費者的購買行為。

TCL筆記本一方面著力于產(chǎn)品優(yōu)化升級，另一方面則以營銷戰(zhàn)役傳遞產(chǎn)品價值，在電腦行業(yè)內(nèi)迅速成長為一匹“慣性領(lǐng)先”的黑馬。全國范圍大規(guī)模促銷、多場創(chuàng)意主題活動、張靚穎的人氣號召力等，極大地吸引了年輕消費者的關(guān)注度，為TCL增添了豐富的營銷亮點，成為TCL引爆市場的源動力。

2. TCL空調(diào) - 產(chǎn)品升級，跨界融合

2013年10月1日起，空調(diào)APF新能效正式推行。加之消費者對智能、健康、節(jié)能消費需求的升級，進一步催生了智能高效空調(diào)的出現(xiàn)。2014年國慶節(jié)，TCL空調(diào)作為中國空調(diào)行業(yè)連續(xù)4年高速增長的新興力量，在APF新標(biāo)準(zhǔn)下陸續(xù)推出12款新空調(diào)，其中9款智能空調(diào)合稱北斗系列，與北斗實際的九星對應(yīng)，每款空調(diào)的名稱都與北斗九星名稱對應(yīng)，各具特色。TCL空調(diào)還與天貓建立起戰(zhàn)略合作關(guān)系，投入近千萬打造互聯(lián)網(wǎng)定制化空調(diào)。通過消費者投票結(jié)果決定空調(diào)的外觀與功能，掀起了一場全民參與的熱潮。此次全民營銷真正實現(xiàn)了讓消費者參與到產(chǎn)品設(shè)計中，使每一位用戶都有機會設(shè)計自己的專屬空調(diào)，激發(fā)了廣大消費者的參與興趣。在提升消費者對TCL空調(diào)產(chǎn)品好感的同時，也促使品牌與消費者之間的距離進一步拉近。

TCL憑借強大的技術(shù)創(chuàng)新能力，充分滿足消費者的核心需求，為用戶帶來極致體驗，并佐以一系列出色的跨界營銷加強與消費者的聯(lián)結(jié)，真正占據(jù)用戶心智。2014年3月TCL與較大的壓縮機企業(yè)GMCC聯(lián)姻，成為行業(yè)內(nèi)全球首家也是獨家“壓縮機十年包換”的空調(diào)企業(yè)；4月，TCL與京東聯(lián)合推出首款智能云空調(diào)。

除了商業(yè)聯(lián)合，TCL在體育營銷領(lǐng)域也成果頗豐。2014年9月10日，作為中國男籃國家隊主贊助商，TCL空調(diào)亮相“中國男籃國家隊“比賽現(xiàn)場助陣，為場上“得分王”贈送“印象羅馬空調(diào)”以示獎勵。得分王郭艾倫應(yīng)邀在新浪微博上與網(wǎng)友互動交流，曬出TCL贈送的空調(diào)獎勵，并通過微博征集#消暑利器助我征戰(zhàn)亞洲杯#話題活動。TCL將空調(diào)產(chǎn)品巧妙地與頗具話題性的體育賽事相關(guān)聯(lián)，借助持續(xù)升溫的男籃熱度，吸納眾多球迷與粉絲熱情參與，獲得了新老消費者的高度評價。

2017年，在中國籃球協(xié)會主席姚明的見證下，TCL與中國男籃國家隊再度續(xù)約，成為中國男籃的常駐贊助商，攜手共筑中國籃球夢。隨著中國男籃實力與地位的提升，TCL空調(diào)的粉絲基數(shù)也與日俱增，客群基礎(chǔ)愈發(fā)穩(wěn)固。2018年6月，繼中國男籃、CBA聯(lián)賽的官方合作之后，TCL又與國際籃聯(lián)簽約，成為2019 FIBA籃球**全球合作伙伴。TCL空調(diào)在世界舞臺上的頻頻亮相，不僅提升了TCL空調(diào)的國際影響力，也為TCL進軍海外市場提供了強大的驅(qū)動力。TCL作為代表中國形象的民族品牌，在國際市場中的競爭實力日益顯著，成為享譽海內(nèi)外的領(lǐng)**牌。

以體育營銷觸達年輕消費群體的情感訴求，是TCL品牌年輕化的重要舉措。TCL通過籃球賽事切入年輕人市場，巧妙地將TCL空調(diào)產(chǎn)品植入到高人氣、高收視的盛大體育賽事中，無形之中增加了TCL空調(diào)的曝光率。TCL將自身真正融入到賽場中，與球迷們共同吶喊助威，以激情四射、拼搏不懈的品牌形象贏得了廣大消費者，尤其是球迷們的認同與好感。有著男籃背書加持與籃球精神賦能，TCL自然成為了深受球迷與廣大民眾信賴的空調(diào)品牌，極大地提升了TCL空調(diào)的知名度與美譽度。

除了進軍體育營銷，TCL空調(diào)還積極開展主題營銷活動，并取得了可觀的銷量轉(zhuǎn)化。2017年7月26日，TCL空調(diào)首屆“燥凍節(jié)”拉開帷幕，其中包括工廠揭秘、疾行徒步、狂歡派對等一系列趣味活動。TCL通過燥凍節(jié)冰火狂歡的概念傳遞TCL空調(diào)活力激情的品牌態(tài)度，深度講述TCL空調(diào)創(chuàng)意無限的品牌故事，這也為第二天的京東超級品牌日提升了轉(zhuǎn)化率。7月27日，TCL空調(diào)在京東超級品牌日上大放異彩，開售2分鐘銷售額破千萬，66順空調(diào)銷售突破4000套，**率達到99%，柜機空調(diào)銷量突破10000套，7月份的銷售規(guī)模便已超過2016年全年的720萬套。

在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)流量時代，TCL空調(diào)憑借差異化的營銷策略，在激烈的市場競爭中成功突圍，持續(xù)展示出自身強大的品牌力。

三．項目成果

1. 筆記本銷量

2005年優(yōu)勢智業(yè)為TCL筆記本創(chuàng)造了超過30%銷量提升的神話。2006年TCL電腦憑借“精確營銷風(fēng)暴席卷新銳消費群”的精彩營銷戰(zhàn)役力撥頭籌，成為“2006年度中國十大營銷事件”中唯一上榜的中國電腦企業(yè)。據(jù)CCID、IDC兩大權(quán)威調(diào)研機構(gòu)發(fā)布的報告顯示，TCL筆記本在2006年二季度銷量同比增長高達489.3%，成為筆記本電腦行業(yè)中增長較快的品牌。十一黃金周期間，TCL更以376.9%的驚人增長率獨占鰲頭，躋身國產(chǎn)品牌第二名。

2. 空調(diào)銷量

2006年優(yōu)勢智業(yè)為TCL空調(diào)銷售的全面品牌管理和科學(xué)推廣奠定了扎實的基礎(chǔ)，并在三節(jié)促銷中起到關(guān)鍵作用。據(jù)TCL集團披露的年中財報顯示，2014冷年的空調(diào)銷量與去年同比增長了6.4%，全球整體銷量位居行業(yè)前5名。其中中國大區(qū)增長超過35%，排名進入前7位；2018年1-5月份，TCL空調(diào)同比增長37.13%，排名行業(yè)第二，5月份單月行業(yè)增速第一。優(yōu)勢智業(yè)協(xié)助TCL構(gòu)建起融設(shè)計力、品質(zhì)力、營銷力及消費者洞察系統(tǒng)為一體的“三力一系統(tǒng)”，助力TCL迅速成長為具有創(chuàng)造力的全球領(lǐng)先品牌。