蕓嶺鮮生

                                                                                      ——破產(chǎn)重組企業(yè)如何成功進階為高原有機莊園？

一．項目背景

       蕓嶺鮮生是一家專注有機、高品質(zhì)食材，致力于為消費者提供健康、安全食品和完整解決方案的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)企業(yè)，目前已發(fā)展成為中國有機蔬菜領(lǐng)導(dǎo)品牌，然而其前身的發(fā)展道路卻并不順暢。蕓嶺鮮生的前身是云南昆明一家已有十多年發(fā)展史的有機蔬菜企業(yè)，由于戰(zhàn)略失誤、盲目擴張、管理不善，企業(yè)資金鏈斷裂等原因，其先后經(jīng)歷了破產(chǎn)重組、外行接棒等發(fā)展困境，一度陷入生存危機。
       這時，主攻國內(nèi)外投資管理業(yè)務(wù)的林總偶然接觸到該企業(yè)，并在政府及相關(guān)部門的介入與幫扶下通過破產(chǎn)清算收購了其部分基地和資產(chǎn)。但收購后的新公司同樣面臨著諸多亟待解決的問題：需要從舊公司發(fā)展中吸取哪些教訓(xùn)？舊公司的哪些資產(chǎn)應(yīng)該被合理利用？老品牌資產(chǎn)豐富，具備專業(yè)資質(zhì)和官方認證，但由于經(jīng)營和運作問題導(dǎo)致市場聲譽受損，負面信息過多，是繼續(xù)沿用老品牌還是啟用新品牌？應(yīng)該采用怎樣的新商業(yè)模式、營銷模式、市場布局和營銷管理模式？
       為了解決這些棘手的企業(yè)發(fā)展問題，林總親自前往北上廣深等多地尋找專業(yè)營銷策劃公司，為新公司的未來發(fā)展之路尋找專業(yè)解決方案。經(jīng)多方了解以及同優(yōu)勢智業(yè)首席顧問漢中先生進行兩次深入溝通后，林總較終確定與中國十大較具影響力的策劃機構(gòu)“優(yōu)勢智業(yè)”合作。

二．問題診斷

1.行業(yè)競爭激烈，阻礙市場發(fā)展

        雖然有機蔬菜行業(yè)中不同層次的品牌各自分割了不同的市場，但各品牌之間的競爭主要集中于產(chǎn)品競爭、渠道競爭、價格競爭等層面，鮮有真正依靠品牌驅(qū)動的銷售競爭，致使有機蔬菜行業(yè)長久停留在一個較為初級、低層次的競爭時代。

        另一方面，有機蔬菜對種植園地理位置、種植技術(shù)、水源、物流運輸?shù)染休^高要求，與普通蔬菜相比整體生產(chǎn)成本偏高，導(dǎo)致國內(nèi)有機蔬菜行業(yè)的集中度持續(xù)低下，產(chǎn)品競爭激烈。

2.同質(zhì)現(xiàn)象嚴重，品牌信任缺失

        隨著有機蔬菜行業(yè)愈發(fā)得到市場關(guān)注，有機蔬菜品牌如雨后春筍，數(shù)量激增，但競爭的背后實質(zhì)是品牌與產(chǎn)品的高度同質(zhì)化。并且由于品牌良莠不齊，消費群體雖然認可有機蔬菜的獨特價值，但是對各品牌標(biāo)榜的“有機蔬菜”是否為“真有機”存在疑慮，加之有機蔬菜價格偏高，整體市場形勢不容樂觀。

3.消費需求升級，驅(qū)動品牌成長

        隨著生活水平提高和消費迭代升級，人們對有機蔬菜品質(zhì)的要求也不斷提升，食品安全、質(zhì)量、營銷、服務(wù)和管理等非價格因素在行業(yè)競爭中的作用日益凸顯。一方面，食品安全問題頻發(fā)使消費者對綠色、健康食品的需求進一步擴大；另一方面消費者的需求已逐漸從單一追求產(chǎn)品功能上升到了獲取品牌價值認同，不再僅僅停留于對商品的需求，而是希望在獲得商品的同時，感知商品背后的品牌文化內(nèi)涵及形象價值。迎合市場對健康有機食材消費持續(xù)升溫的良好趨勢，提供差異化、有創(chuàng)意的產(chǎn)品和品牌才是消費者真正喜聞樂見的。

4. 信息管理混亂，急需高效管控

        優(yōu)勢智業(yè)認為，舊公司失敗的主要原因在于戰(zhàn)略方向失誤。在農(nóng)莊產(chǎn)地局限、蔬菜季節(jié)變動性大、產(chǎn)量有限等不利狀況下，盲目向多個一線城市快速擴張，導(dǎo)致蔬菜供不應(yīng)求，較終導(dǎo)致公司破產(chǎn)的局面。并且舊公司管理體制混亂，尤其在客戶關(guān)系管理方面遠不夠完善，缺乏客戶管理IT系統(tǒng)以及高效管理機制，極易導(dǎo)致客戶流失。建立新品牌，采取新模式，對原有體制弊端進行全面革新，是新公司必經(jīng)的突圍之路。

三．解決方案

        優(yōu)勢智業(yè)指出，要使新品牌與競爭對手形成差異化競爭區(qū)隔，不僅需要在用戶心中建立起高品質(zhì)的概念，還要將文化、精神元素融入其中。

1.突破傳統(tǒng)模式，構(gòu)建新型生態(tài)

        從企業(yè)的長遠規(guī)劃和持續(xù)發(fā)展的層面而言，優(yōu)勢智業(yè)認為全方位構(gòu)建起有機生鮮新商業(yè)模式是重中之重。我們需要依次梳理出一系列核心問題：新公司的目標(biāo)客群是誰？價值主張是什么？核心資源是什么？客戶關(guān)系是什么？主要渠道是什么？重要合作商是誰？主要利潤來源是什么？主要成本是什么？只有梳理好商業(yè)模式，才能構(gòu)建起完整的生態(tài)圈。優(yōu)勢智業(yè)項目組經(jīng)過多次探討，描繪出了新商業(yè)模式的基本畫布。

2.專注有機蔬菜，聚焦中產(chǎn)階層

        經(jīng)過多次市場走訪與調(diào)研，優(yōu)勢智業(yè)建議將新品牌的核心客群定位在“普通中高層收入群體”，并提出“好的有機蔬菜，健康生活方式”的全新價值主張，將新品牌定位于“專注有機生鮮的供應(yīng)鏈企業(yè)”。在產(chǎn)品布局層面，優(yōu)勢智業(yè)建議繼續(xù)以高品質(zhì)有機蔬菜為主營業(yè)務(wù)，并逐步拓展有機肉類、蔬菜水果化品類、干貨類、餐飲業(yè)務(wù)等新業(yè)務(wù)分支。營銷渠道上將深圳、北京、上海、天津、昆明作為主要目標(biāo)城市。第一階段先以深圳、昆明為目標(biāo)市場，待目標(biāo)市場穩(wěn)定后，以其發(fā)展模式為樣本再擴充至其他城市。

3. 高原有機新定位，打造時尚新形象

(1) 洞察消費痛點，開創(chuàng)全新品類

        消費者對有機蔬菜的需求是純天然、無農(nóng)殘、營養(yǎng)健康，然而卻時常遭遇以高價格購買有機蔬菜，到手卻是普通蔬菜的消費痛點，從而導(dǎo)致消費者對有機蔬菜和相關(guān)品牌的信任感一度下降。因此，針對消費者的痛點與需求，優(yōu)勢智業(yè)將品牌核心價值定為：新銳、堅守、純真。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大眾對高原有機蔬菜的普遍認知是自然、生態(tài)、純正、健康、營養(yǎng)，而我們依托于云南原始高原得天獨厚的自然資源和氣候資源，與“高原有機”的理念完美契合。云南天時、地利、人和等眾多優(yōu)勢，將成為建立有機農(nóng)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈運作模式的有利推動力量。

        “高原有機”品類在市場尚處于空白，占據(jù)用戶心智較有效的方式便是開創(chuàng)新品類，搶占市場空白。優(yōu)勢智業(yè)建議以“高原有機”定義品牌，同時在產(chǎn)品價值上強調(diào)“自然的＝非轉(zhuǎn)基因的”，“健康的＝純真的”有機蔬菜，實現(xiàn)“高原有機”形象自內(nèi)而外統(tǒng)一輸出。同時，將“高原有機蔬菜”的新概念進行線上線下同步推廣，加深消費者對“高原有機”品牌形象的認知。

（2）挖掘用戶心理，明確核心訴求

        優(yōu)勢智業(yè)指出，互聯(lián)網(wǎng)社會化時代下的品牌傳播，將不單單停留于功能層面，更重要的是能夠通過創(chuàng)意和趣味賦能品牌，對產(chǎn)品進行文化價值包裝，直擊用戶精神需求。從精神文化包裝的角度出發(fā)，優(yōu)勢智業(yè)提出了“宣傳健康生活方式”的宣傳主張，傳達“鮮生，不將就”核心訴求，創(chuàng)造了大量趣味生動、朗朗上口、易于傳播的“鮮生體”語錄。

（3）品牌形象年輕化，打造鮮明辨識度

        優(yōu)勢智業(yè)經(jīng)過對品牌價值主張、品牌形象期望、自身產(chǎn)品優(yōu)勢、競爭品牌情況、商標(biāo)注冊情況等多方考量，較終將新品牌命名為“蕓嶺鮮生”，并為其進行整套VI體系設(shè)計。

Logo風(fēng)格清新時尚，個性有趣，充滿跳脫感?！笆|”字代表云南，突出高原之意，以帽子凸顯，將一個新式農(nóng)場主形象進行趣味化視覺表達。他們不再是老農(nóng)民，而是掌握了有機種植技術(shù)、推崇健康生活方式、追求高品質(zhì)生活的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營者?！磅r”字設(shè)計上露出唇印，為蕓嶺鮮生的品牌形象增添了幾分俏皮萌趣的屬性，同時寓意著“入口的新鮮美味”。

        在品牌名與logo設(shè)計的基礎(chǔ)上，優(yōu)勢進一步完善了產(chǎn)品包裝、公司名片、公司官網(wǎng)形象、產(chǎn)品宣傳冊等，通過體系化的VI設(shè)計加強蕓嶺鮮生的整體品牌形象。

4. 大單品引爆，產(chǎn)品群組合

(1) 開辟細分市場，優(yōu)化產(chǎn)品矩陣

        優(yōu)勢智業(yè)將蕓嶺鮮生的目標(biāo)客群細分為年輕樂活族、三高兩病群體、特殊群體（青少年、孕產(chǎn)婦、嬰幼兒、特殊疾病者）三大類目標(biāo)消費群。建議細分用戶需求，選擇不同細分市場提供多元化有機蔬菜套餐，滿足不同群體的個性化、多樣化需求。

（2）打造爆款單品，動態(tài)更新矩陣

        為了讓蕓嶺鮮生“高原有機”的品牌特色得到較大程度的發(fā)揮，為品牌附著更高競爭力，優(yōu)勢智業(yè)建議推出適合任何群體、任何季節(jié)的蔬果爆品系列。蕓嶺鮮生在嚴格把控品質(zhì)、進行口感突破的基礎(chǔ)上，從近百個試驗單品中，篩選出多個單品作為大單品規(guī)?；耐黄啤Ｍㄟ^爆品吸引更多消費者了解產(chǎn)品、購買產(chǎn)品，并且因為蔬果不分季節(jié)、不分食用人群，莊園可大量種植，從而可以均衡季節(jié)銷量，獲得更*。

        優(yōu)勢智業(yè)還建議蕓嶺鮮生在大力開發(fā)爆款系列的同時，還應(yīng)適度開發(fā)其他輔助產(chǎn)品。充分利用自身產(chǎn)品的特點與優(yōu)勢，以有機蔬菜為核心，緊跟市場對健康有機食材的消費趨勢，不斷豐富產(chǎn)品種類，更新推出迎合新消費需求的新產(chǎn)品系列。

5.構(gòu)建全新渠道，線上線下結(jié)合

        蕓嶺鮮生的營銷渠道采用線上與線下相結(jié)合的立體商業(yè)模式。

 (1) 線下渠道拓展

        充分利用老客戶資源，分階段開發(fā)大量特通渠道，如素食餐廳、有機蔬菜專賣店、健身館、高端社區(qū)蔬菜店等，與目標(biāo)客群直接接觸。同時采用城市合伙人策略，讓合伙人出資一定比例，負責(zé)該城市的整體銷售、運營等情況。

（2）開發(fā)線上渠道

        充分調(diào)動各方電商平臺，拓展公域流量，同時有計劃地開發(fā)自有私域流量平臺。例如進駐中糧我買網(wǎng)、本來生活網(wǎng)、天貓電商等平臺，多線齊發(fā)。同時，開發(fā)并完善官網(wǎng)、微信公眾號等，將用戶引入蕓嶺鮮生的私域流量平臺，將自身電商平臺發(fā)展成更具特色，更靈活，可滿足自身需求的營銷渠道，便于品牌更加全面地掌握并分析用戶的消費數(shù)據(jù)，積累用戶流量，夯實客群基礎(chǔ)，增強用戶的品牌忠誠度，促進流量到銷量的轉(zhuǎn)化。

6.體驗式營銷，品牌強互動

         考慮到有機蔬菜價格偏高，購買群體更注重現(xiàn)場體驗，優(yōu)勢智業(yè)建議蕓嶺鮮生開展體驗式營銷活動。

（1）先吃后付費:

        在營銷前期大量開展先吃后付費的體驗式營銷活動，用戶可以免費試吃一周，滿意后再進行后續(xù)付費消費。

（2）櫻桃節(jié)發(fā)布會:

        蕓嶺鮮生農(nóng)莊5月櫻桃滿地，但是櫻桃卻不容易存儲和寄運。蕓嶺鮮生以“櫻桃熟了”為主題，在農(nóng)莊現(xiàn)場開展發(fā)布會，現(xiàn)場邀請觀眾免費吃櫻桃，線下適度贈送櫻桃，線上發(fā)起拼多多低價拼團購買櫻桃的活動，打響蕓嶺鮮生品牌與產(chǎn)品前期營銷活動，在前期積累大量用戶。

7.蕓嶺鮮生?盒馬鮮生，新零售供銷平臺

        2018年7月，蕓嶺鮮生攜手盒馬鮮生在上海地區(qū)率先開展戰(zhàn)略合作。盒馬鮮生作為阿里巴巴對線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)領(lǐng)**牌，其銷售渠道定位于B端＋C端，覆蓋了超市、餐飲店和菜市場等多渠道。消費者可以直接到店購買，也可以通過盒馬app在線下單，由盒馬送貨上門。隨后，北京等地的盒馬鮮生平臺也陸續(xù)與蕓嶺鮮生簽約。這標(biāo)志著蕓嶺鮮生作為專注綠色、生態(tài)、有機的農(nóng)業(yè)基地，開始逐漸邁入發(fā)展空間更為廣闊的新零售供銷平臺，為其在全國范圍內(nèi)的轉(zhuǎn)型與加速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

        2019年，蕓嶺鮮生正式成為盒馬鮮生的“盒馬合作種植基地”。目前在上海、北京的各個盒馬鮮生實體店和線上電商，消費者均能購買到來自蕓嶺鮮生的有機蔬菜。未來在重慶、成都、西安、深圳、昆明等地，蕓嶺鮮生和盒馬鮮生也將有望達成更加深入的戰(zhàn)略性合作。

        蕓嶺鮮生與盒馬鮮生達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過資源整合發(fā)揮各自優(yōu)勢，蕓嶺鮮生提供高品質(zhì)、原生態(tài)的有機蔬菜，盒馬鮮生提供數(shù)字化、智能化、高效率的新零售平臺，雙方優(yōu)勢互補，搭建起全鏈路供銷渠道。發(fā)揮戰(zhàn)略合作的杠桿作用，使各自的資源優(yōu)勢實現(xiàn)乘數(shù)倍放大，將用戶轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)零售效率提升，從而實現(xiàn)合作共贏。

四．項目成果

        蕓嶺鮮生通過有機種植基地的規(guī)模化運營和訂單農(nóng)業(yè)模式的持續(xù)摸索和實踐，其有機蔬菜的供應(yīng)市場已經(jīng)遍布華北、華東、華南、華中、西北和西南等區(qū)域。2018年蕓嶺鮮生與來自中國香港及新加坡等海外市場的經(jīng)銷商簽定了訂單供應(yīng)合同，推動國產(chǎn)生鮮食材成功打入了當(dāng)?shù)匾恍┲放频倪B鎖商超的銷售網(wǎng)絡(luò)。隨著市場的進一步拓展，公司還全面構(gòu)建起全國自有的配送服務(wù)體系和建立區(qū)域加工冷儲中心，為公司下一步的業(yè)務(wù)發(fā)展壯大奠定了堅實基礎(chǔ)。

        2019年起，蕓嶺鮮生充分借力國家“質(zhì)量興農(nóng)”政策，并結(jié)合云南省全力打造的“綠色三張牌”謀篇布局，在不同海拔、不同溫區(qū)和不同地域建設(shè)了多個有機蔬菜規(guī)模化種植基地，有機種植儲備面積約20000余畝，已經(jīng)獲得認證的面積達8000畝，是云南省內(nèi)迄今為止有機蔬菜種植規(guī)模較大的企業(yè)。

        2020年6月初蕓嶺鮮生喜獲極具實力的晉商聯(lián)盟資本——北京名赫投資集團共1億元的首輪融資。該資金的注入將助力于蕓嶺鮮生在有機種植產(chǎn)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、冷鏈物流、有機產(chǎn)品深加工及有機休閑食品、供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)等諸多經(jīng)營環(huán)節(jié)的長足發(fā)展和業(yè)務(wù)推動。

        新冠疫情期間，在各行各業(yè)普遍受到?jīng)_擊的蕭條背景下，蕓嶺鮮生堅守行業(yè)、逆水行舟，市場銷售額同比增長了近4倍。這也有力地證明了有機農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)模式的可行性，堅持品質(zhì)至上、安全可控、可追溯的安全過程管理，將會成為有機生鮮未來穩(wěn)步發(fā)展值得借鑒和推廣的新方向。